Como hemos estudiado durante el curso, la identidad de una empresa o institución existe desde el momento mismo en que se conforma como tal. Ante esto Ind nos dice que, en cierto sentido, la identidad corporativa ha existido desde que las empresas comenzaron a utilizar ciertas marcas y tipos de letra especiales para identificar sus productos y, posteriormente, a ellas mismas.
Debido a que el tema de identidad es al mismo tiempo un tema que se da por hecho que se entiende y desarrolla, también es cierto que la concepción de lo que implica el estudio y la gestión de los recursos identitarios es muy básica. Por esto es importante reconocer, como lo hace Ind, algunas diferencias entre los siguientes conceptos:
1. Identidad Corporativa
La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, por lo que es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Esta puede proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la identidad per se es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia organización.
2. La Imagen corporativa
Esta se produce al ser percibida. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas. Por lo anterior es importante recordar que, mientras que una marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser distintas de las de la organización.
3. La Comunicación corporativa
Es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa sólo tiene algún valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Como dice Wally Olins, “La idea fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce debe proyectar una clara idea de lo que es y de lo que persigue”.
Después de entender las anteriores definiciones hechas por Ind acerca de la comunicación visual referente a la identidad, entonces el diseñador puede comenzar a entender que la consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo sólo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una empresa, y también le corresponde la función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que uno debe abstenerse en lo posible de asignarle un valor excesivo. Esto porque un logotipo, como muchos otros símbolos gráficos, tiene en sí mismo un significado muy limitado ya que, entre otras cosas, la cultura del público determinará la forma en que se interprete.
Dentro de las limitaciones y alcances que debe de tener siempre en cuenta el diseñador es que la comunicación corporativa no es una panacea ya que no proporcionará el éxito a una mala empresa. Lo que sí puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crédito sobre lo que es una empresa, lo que hace y cómo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que transmite.
Se debe de tomar en cuenta que a un consultor de identidad se le contrata para que cree un sistema, para que dé un sentido al proceso de comunicación, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia, por lo que hay que recordar que el público y los comunicadores más importantes para cualquier empresa son sus propios empleados, por tanto, la comunicación con estos constituye un requisito previo de gran importancia para cualquier programa de cambio.
En cuanto a los fabricantes es necesario destacar que éstos ya no compiten con las relativas ventajas de sus respectivas tecnologías sino basándose en ciertos rasgos, el diseño y la imagen de sus productos. En este caso, Michael Porter observa que, cualquiera que sea la estrategia tecnológica de una empresa, siempre existe una tendencia a que el producto y la tecnología dejen de ser exclusivos a medida que el sector vaya desarrollándose. Hay que tomar en cuenta que la aceleración de los ciclos de vida de los productos ha obligado a las empresas a buscar nuevas posiciones en sus mercados. Mientras que anteriormente la evolución de los productos se producía lentamente, en la actualidad tienden a alcanzar el éxito con gran rapidez para morir a continuación. Es por eso que las empresas industriales y de servicios cada vez tiene más dificultades para diferenciarse. La comunicación de una identidad característica es uno de los medios para lograr un posicionamiento especial.
Otro aspecto importante es que a medida que crece el número de sectores que se internacionalizan, las organizaciones que compiten dentro de ellos se ven obligadas a crear identidades que tengan en cuenta la fuente de su ventaja competitiva, lo que puede suponer la creación de identidades distintas para distintos países o la imposición de una única identidad internacional.
En cuanto a las estrategias e identidad corporativas se debe tener en cuenta que no existe una metodología óptima para todos los casos, por lo que en cada situación se debe de decidir qué es lo más conveniente, tomando en cuenta la posición en el sector, los objetivos, las oportunidades y los recursos que están a la mano.
Un posible método de acción para desarrollar un programa de identidad corporativa es el siguiente:
1. Analizar el sector
2. Identificar el posicionamiento de la institución
3. Definir la identidad corporativa
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
5. Desarrollar una imagen corporativa
6. Ubicar las disonancias
7. Establecer los objetivos comunicativos
1. Analizar el sector
Dentro de la concepción de Ind acerca de la identidad corporativa se pone especial atención al estudio y entendimiento del sector en que las empresas desarrollan sus actividades. En primer lugar dice que el poder de negociación de los proveedores determinará la fuerza de los mismo. Por ejemplo, si existe un gran número de empresas competidoras que sólo pueden comprar sus materias primas a un proveedor, el poder de negociación del proveedor será muy elevado.
En segundo lugar, si el sector comprador está más concentrado que el sector vendedor, los compradores tendrán una fuerza mayor que los vendedores.
En tercer lugar, la amenaza de otros productos que puedan sustituir a los existentes tienen una fuerza limitada sobre los precios que las empresas pueden cobrar por sus productos o servicios.
En cuarto lugar, la amenaza de una posible entrada de nuevos competidores en el sector produce presiones sobre los márgenes de beneficios, debido a la necesidad de establecer barreras que les impidan la entrada.
Por último, los cuatro factores anteriores se combinan para determinar la intensidad de la rivalidad entre las firmas presentes en el sector. Si la rivalidad es intensa, tenderá a afectar a los precios y/o a la calidad del servicio, lo que afectará a la rentabilidad del sector.
2. Identificar el posicionamiento de la institución
Otro aspecto de vital importancia para la correcta comunicación corporativa es el posicionamiento ya que este determinará las características de las comunicaciones externas y también las internas. En este sentido, Michael Porter argumenta que, aunque la empresa puede contar con diversos puntos fuertes y débiles, las formas básicas de obtener una ventaja competitiva radican en contar con una ventaja ya sea en los costos o en la diferenciación. Aunque si se combinan los dos tipos de ventaja competitiva con el alcance de las actividades que desarrolla una institución, se podrá llegar al modelo que incluye tres opciones estratégicas básicas: liderazgo de costos, diferenciación y punto de atención.
3. Definir la identidad corporativa
Para esto se debe de descubrir la verdadera identidad, para lo cual se debe diseccionar la organización y estudiarla de formas distintas. En primer lugar se necesita estudiar lo elementos que forman su identidad, como la historia de la organización, quiénes son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria. En segundo lugar, hay que estudiar la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la empresa.
Para obtener un panorama más claro de la identidad se pueden realizar las siguientes acciones:
-Analizar las publicaciones de una empresa como son los informes anuales y los reportes contables.
-Realizar un programa de entrevistas donde se tomen en cuenta a la dirección, los empleados de todos los departamentos, los periodistas, los analistas de mercados, las asociaciones comerciales, los consultores, los auditores, las agencias de publicidad, las dependencias de gobierno, las organizaciones internacionales y los comentaristas expertos del sector.
-Obtener una experiencia directa a través, por ejemplo, de la asistencia a reuniones de grupo, donde se pueden identificar conflictos y actitudes peligrosas como el sabotaje.
-Identificar claramente quienes son los propietarios de las organizaciones ya que la titularidad de una empresa afectará su identidad.
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
Una vez que se haya establecido la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analítico estará dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativas. En este caso se incluyen dos elementos importantes. El primero consiste en cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicación interna y externa. El segundo es una fase que se basa en las investigaciones que se realizan entre los diversos públicos de la empresa.
5. Desarrollar una imagen corporativa
Una vez que se hayan evaluado los retos a los que una organización debe enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta dicha empresa. A este respecto, se deben de tomar en cuenta las percepciones que tienen los distintos públicos sobre una organización. Lo que se hace es analizar si dichas percepciones ayudarán a la empresa a materializar su estrategia o si la afectarán negativamente. Además se tendrá que analizar si la estrategia es reconocida y entendida por el público dentro y fuera de la impresa.
La información necesaria se obtiene por medio de un programa de entrevistas, que incluye discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal. Dicho programa contempla e incluye diversos públicos: consumidores, proveedores, accionistas y empleados de la firma.
6. Ubicar las disonancias y 7. Establecer los objetivos comunicativos
La imagen puede evaluarse por medio de una serie de entrevistas personales o de grupo, A continuación se puede comparar con la realidad de la empresa para decidir si contribuye al logro de sus objetivos o si obstaculiza. Si la imagen fuera significativamente mejor que la realidad, ello implicaría la existencia de algún problema operativo; si la realidad fuere mejor que la imagen, habría que pensar en un problema de comunicaciones. Las empresas presentan muy a menudo una combinación de ambos, lo que deberá tenerse en cuenta al fijar los objetivos de cualquier programa de identidad.
28/10/07
The Wolf Olins: Guide to corporate identity
Antes de comenzar a hablar específicamente acerca de Wolf Olins y su guía de identidad corporativa quiero hacer algunas anotaciones. En primer lugar puedo decir que el haber estudiado brevemente la identidad desde un punto de vista filosófico permitió identificar algunas de sus características más importantes como el hecho de que toda entidad, asume una cierta identidad hacia dentro y refleja otra hacia fuera, es decir, cada individuo o institución seleccionan un conjunto de características o valores los cuales consideran que los representan de forma individual y entonces buscan realizar un conjunto de acciones que refuercen y demuestren lo que pretenden comunicar.
Esto es importante porque es entonces que se puede comprender que la identidad no es la superficie sino todo un conjunto de elementos sociales que son reflejo de una cultura, por lo que todo elemento identitario refleja, y es parte, forzosamente de aspectos específicos de la cultura en donde se desarrolla un cierto elemento social (ya sea un individuo o institución). Por lo tanto la identidad juega un doble papel que considero sumamente importante que es identificar (hacia dentro, cómo se percibe alguien) y al mismo tiempo diferenciar (hacia fuera, cómo perciben los demás) de todos los demás que poseen características similares.
Una vez entendidos algunos de los elementos fundamentales de la identidad a nivel social y cultural, es entonces cuando el diseñador puede comenzar a darse cuenta de que la imagen corporativa va más allá de la marca, la papelería básica y otras aplicaciones y que, dependiendo del tamaño de la empresa o institución, se requerirá de todo un equipo multidisciplinario para realizar de forma eficiente un proyecto que tenga que ver con la imagen corporativa de una institución.
Después de haber externado algunas ideas que consideraba importantes, ahora me referiré específicamente a aquellos elementos que consideré como los más importantes del artículo de Olins acerca de la identidad corporativa. Puedo decir que los conceptos manejados por el autor antes referido son bastante claros y sintéticos, por lo que son bastante entendibles y están relacionados claramente con la labor del diseñador gráfico, por lo que su estudio y análisis puede proveer al comunicador visual un conjunto de herramientas muy valiosas para el desarrollo de proyectos identitarios.
En primer lugar es importante decir que la identidad corporativa puede proyectar principalmente 3 cosas:
1. Quién es una determinada institución
2. Qué hace
3. Cómo lo hace
La identidad corporativa se manifiesta principalmente en cuatro áreas:
-Productos y servicios (calidad)
-Ambientes (entornos)
-Comunicaciones (forma en que se transmite la información)
-Comportamiento (cómo se maneja una institución hacia el interior y hacia el exterior)
Por lo anterior es importante prestar atención a todas y cada una de las acciones que se realicen, ya que dichas acciones comunican de forma intencional o casual, mensajes que serán percibidos por una audiencia:
La idea fundamental de un programa de identidad corporativa es que en todo lo que haga, posea y produzca una institución, ésta debe de proyectar una idea clara “de lo que es” y qué es lo que busca conseguir.
La “consistencia” en términos de identidad no debe ser confundida con uniformidad sin flexibilidad o con una “igualdad asfixiante”, ya que puede ser deseable, de acuerdo con cada compañía, el identificar partes de la corporación de forma separada.
Las audiencias pueden ser internas y casi internas (el equipo de trabajo, los directores, pensionados, las familias de los empleados) y las externas (competidores, gobiernos, proveedores). Estos dos tipos de audiencias tendrán una visión específica de la empresa, basada entre otras cosas, en las relaciones que tengan con la institución, es decir, el tipo de trato que reciban.
Posibles estructuras de identidad corporativa
Olins propone básicamente tres estructuras de identidad corporativa que pueden ser percibidas en las distintas organizaciones y estas son:
1. Monolítica.- Organizaciones que usan un mismo nombre y un mismo sistema visual para todas sus divisiones, ejemplo: compañías japonesas como SONY, Yamaha, Mitsubishi.
2. Adosada.- Compañías que forman un grupo que son percibidas como tal, a través de un identificativo visual que hace referencia al consorcio al que pertenecen. Ejemplo: General Motors: Vauxhall, Opel, Buick, Cadillac, Chevrolet.
3. Marcaria, marcas o distintivas.- Una compañía mayor opera diversas marcas o compañías que aparentemente no tienen relación, ejemplo: Gap-Old Navy-Banana Republic.
Aspectos a tomar en cuenta en el desarrollo de una identidad visual
-Coherencia.- Pone atención tanto a una estrategia de desarrollo del proyecto como a la estructura misma de la organización (identidad hacia el interior).
-Personalidad.- Deben estar representados en la identidad visual aspectos simbólicos como la ética, el “espíritu” y las actitudes con el objetivo de generar empatía con sus trabajadores.
-Posicionamiento.- Diferencia hacia el exterior. Una institución no se debe de confundir con otra. Se debe de pensar siempre en desarrollar una identidad visual a través de una consultoría de diseño y no por una agencia de publicidad.
-Un equipo de trabajo multidisciplinario (antropólogos, sociólogos, comunicadores, mercadólogos, publicistas, diseñadores).
Etapas de trabajo según Ollins Wally
Etapa 1: Investigación, análisis y recomendaciones estratégicas.
Etapa 2: Comienza el desarrollo de una identidad visual.
Etapa 3: Lanzamiento e introducción de la propuesta visual. Esta etapa se refiere no sólo a lanzar e introducir una identidad “hacia fuera”, hacia las audiencias externas o el mercado sino que se debe de comenzar primero dentro de la empresa para después hacerlo de forma externa.
Etapa 4: Implementación. Requiere de la inspección cercana del equipo o consultoría de diseño.
Es muy importante pensar y considerar a la Identidad visual y corporativa como un medio no sólo de coherencia institucional sino como un instrumento eficiente, basado en la inversión más que en el gasto, que producirá beneficios posteriores de todo tipo.
Esto es importante porque es entonces que se puede comprender que la identidad no es la superficie sino todo un conjunto de elementos sociales que son reflejo de una cultura, por lo que todo elemento identitario refleja, y es parte, forzosamente de aspectos específicos de la cultura en donde se desarrolla un cierto elemento social (ya sea un individuo o institución). Por lo tanto la identidad juega un doble papel que considero sumamente importante que es identificar (hacia dentro, cómo se percibe alguien) y al mismo tiempo diferenciar (hacia fuera, cómo perciben los demás) de todos los demás que poseen características similares.
Una vez entendidos algunos de los elementos fundamentales de la identidad a nivel social y cultural, es entonces cuando el diseñador puede comenzar a darse cuenta de que la imagen corporativa va más allá de la marca, la papelería básica y otras aplicaciones y que, dependiendo del tamaño de la empresa o institución, se requerirá de todo un equipo multidisciplinario para realizar de forma eficiente un proyecto que tenga que ver con la imagen corporativa de una institución.
Después de haber externado algunas ideas que consideraba importantes, ahora me referiré específicamente a aquellos elementos que consideré como los más importantes del artículo de Olins acerca de la identidad corporativa. Puedo decir que los conceptos manejados por el autor antes referido son bastante claros y sintéticos, por lo que son bastante entendibles y están relacionados claramente con la labor del diseñador gráfico, por lo que su estudio y análisis puede proveer al comunicador visual un conjunto de herramientas muy valiosas para el desarrollo de proyectos identitarios.
En primer lugar es importante decir que la identidad corporativa puede proyectar principalmente 3 cosas:
1. Quién es una determinada institución
2. Qué hace
3. Cómo lo hace
La identidad corporativa se manifiesta principalmente en cuatro áreas:
-Productos y servicios (calidad)
-Ambientes (entornos)
-Comunicaciones (forma en que se transmite la información)
-Comportamiento (cómo se maneja una institución hacia el interior y hacia el exterior)
Por lo anterior es importante prestar atención a todas y cada una de las acciones que se realicen, ya que dichas acciones comunican de forma intencional o casual, mensajes que serán percibidos por una audiencia:
La idea fundamental de un programa de identidad corporativa es que en todo lo que haga, posea y produzca una institución, ésta debe de proyectar una idea clara “de lo que es” y qué es lo que busca conseguir.
La “consistencia” en términos de identidad no debe ser confundida con uniformidad sin flexibilidad o con una “igualdad asfixiante”, ya que puede ser deseable, de acuerdo con cada compañía, el identificar partes de la corporación de forma separada.
Las audiencias pueden ser internas y casi internas (el equipo de trabajo, los directores, pensionados, las familias de los empleados) y las externas (competidores, gobiernos, proveedores). Estos dos tipos de audiencias tendrán una visión específica de la empresa, basada entre otras cosas, en las relaciones que tengan con la institución, es decir, el tipo de trato que reciban.
Posibles estructuras de identidad corporativa
Olins propone básicamente tres estructuras de identidad corporativa que pueden ser percibidas en las distintas organizaciones y estas son:
1. Monolítica.- Organizaciones que usan un mismo nombre y un mismo sistema visual para todas sus divisiones, ejemplo: compañías japonesas como SONY, Yamaha, Mitsubishi.
2. Adosada.- Compañías que forman un grupo que son percibidas como tal, a través de un identificativo visual que hace referencia al consorcio al que pertenecen. Ejemplo: General Motors: Vauxhall, Opel, Buick, Cadillac, Chevrolet.
3. Marcaria, marcas o distintivas.- Una compañía mayor opera diversas marcas o compañías que aparentemente no tienen relación, ejemplo: Gap-Old Navy-Banana Republic.
Aspectos a tomar en cuenta en el desarrollo de una identidad visual
-Coherencia.- Pone atención tanto a una estrategia de desarrollo del proyecto como a la estructura misma de la organización (identidad hacia el interior).
-Personalidad.- Deben estar representados en la identidad visual aspectos simbólicos como la ética, el “espíritu” y las actitudes con el objetivo de generar empatía con sus trabajadores.
-Posicionamiento.- Diferencia hacia el exterior. Una institución no se debe de confundir con otra. Se debe de pensar siempre en desarrollar una identidad visual a través de una consultoría de diseño y no por una agencia de publicidad.
-Un equipo de trabajo multidisciplinario (antropólogos, sociólogos, comunicadores, mercadólogos, publicistas, diseñadores).
Etapas de trabajo según Ollins Wally
Etapa 1: Investigación, análisis y recomendaciones estratégicas.
Etapa 2: Comienza el desarrollo de una identidad visual.
Etapa 3: Lanzamiento e introducción de la propuesta visual. Esta etapa se refiere no sólo a lanzar e introducir una identidad “hacia fuera”, hacia las audiencias externas o el mercado sino que se debe de comenzar primero dentro de la empresa para después hacerlo de forma externa.
Etapa 4: Implementación. Requiere de la inspección cercana del equipo o consultoría de diseño.
Es muy importante pensar y considerar a la Identidad visual y corporativa como un medio no sólo de coherencia institucional sino como un instrumento eficiente, basado en la inversión más que en el gasto, que producirá beneficios posteriores de todo tipo.
3/10/07
Hibridación: proceso más que resultado
Antes que nada me gustaría decir que para poder entender el concepto de hibridación desde el punto de vista de García Canclini en su artículo “las culturas híbridas en tiempos de globalización” a continuación me permitiré citar un pequeño párrafo acerca de este tema que dice lo siguiente: “entiendo por hibridación procesos socioculturales en los que estructuras o prácticas discretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prácticas” (Canclini, 1990:3).
Esta definición proporciona un panorama más claro del concepto de hibridación que, en este caso, no se utiliza dentro del ámbito biológico sino más bien cultural. En este caso es muy interesante el paradigma planteado en la lectura ya que va más allá de las concepciones puristas y estipula que todo proceso cultural es el resultado de una interacción; que es generado mediante la combinación entre dos ámbitos diferentes pero bien definidos y que da como resultado un nuevo planteamiento, ya sea ideológico o material. Partiendo de este hecho, es importante analizar más que el resultado de una “combinación” o hibridación, analizar cómo se llegó a ese resultado, de tal forma que se puedan identificar qué factores cosmológicos intervinieron en la creación de una determinada identidad.
Dentro del ámbito de la comunicación visual y de la identidad corporativa, el entender los procesos a través de los cuales una determinada entidad (individual o institucional) llegó a constituirse de una determinada manera, es fundamental para poder desarrollar una solución visual que vaya de acuerdo con las percepciones internas y externas de una determinada institución.
Por ejemplo, para poder entender cómo una marca como SONY pasó de ser una “pequeña” compañía que fabricaba relojes despertadores a ser un imperio en el área de los aparatos electrónicos y tecnológicos, es necesario estudiar y analizar, entre otras cosas, todo ese proceso histórico-cultural que necesariamente tuvo que estar sujeto a hibridaciones de todo tipo, desde el contacto e innovación a partir de diversas tecnologías y distintos expertos hasta el contacto con consultorias de diseño, agencias de publicidad y relaciones públicas para dar como resultado, de todo un conjunto de hibridaciones, una marca que es mundialmente reconocida.
El concepto de hibridación permite entender, según mi punto de vista como diseñador, que existe un contacto, una interacción, que dará como resultado algo, ya sea “positivo” o “negativo”. En este sentido es importante que como comunicadores visuales estemos dispuestos a “hibridar” los lenguajes gráficos para que de esta manera se puedan enriquecer en lo posible, las capacidades y conocimientos del diseñador. Esta disposición a la hibridación a la que me refiero tiene que ver con ser eclécticos y al mismo tiempo selectivos para no dejarnos deslumbrar sólo por la cosmética, la tecnología o los paradigmas pseudo-posmodernistas anárquicos. Hago esta aclaración porque necesariamente el diseñador por sí solo no puede, por ejemplo, desarrollar adecuadamente una identidad visual, ya que es necesario el contacto e interacción con otras áreas como la antropología, la sociología, la etnografía, la comunicación, la publicidad, la mercadotecnia, entre otras, que enriquecen el proceso de investigación, desarrollo, proyección e implementación de una solución visual.
La hibridación puede ser algo enriquecedor, desde el punto de vista gráfico, si es que se consideran y respetan los límites y alcances de cada uno de los actores que intervienen en un proceso creativo. Además, recordemos que de una u otra forma, nosotros como comunicadores visuales, en el momento de utilizar un método de visualización, estamos generando de algún modo una “hibridación” ya que estamos interpretando, en la mayoría de los casos, información o datos ajenos a nuestra disciplina y que pertenecen a otro ámbito (comercial, político, social, educativo, etcétera), que al entrar en contacto con los conocimientos propios de la comunicación visual, generarán un híbrido (solución visual) que deberá funcionar, o al menos es lo que se espera, dentro de un nuevo ambito social-cultural, es decir, tomamos datos de una disciplina, ciencia o arte, agregamos conocimientos de nuestra disciplina (el diseño) y dará como resultado una solución gráfica, donde lo importante no sólo es la propuesta visual en sí, sino todo el proceso que conlleva la construcción de un significante.
Esta definición proporciona un panorama más claro del concepto de hibridación que, en este caso, no se utiliza dentro del ámbito biológico sino más bien cultural. En este caso es muy interesante el paradigma planteado en la lectura ya que va más allá de las concepciones puristas y estipula que todo proceso cultural es el resultado de una interacción; que es generado mediante la combinación entre dos ámbitos diferentes pero bien definidos y que da como resultado un nuevo planteamiento, ya sea ideológico o material. Partiendo de este hecho, es importante analizar más que el resultado de una “combinación” o hibridación, analizar cómo se llegó a ese resultado, de tal forma que se puedan identificar qué factores cosmológicos intervinieron en la creación de una determinada identidad.
Dentro del ámbito de la comunicación visual y de la identidad corporativa, el entender los procesos a través de los cuales una determinada entidad (individual o institucional) llegó a constituirse de una determinada manera, es fundamental para poder desarrollar una solución visual que vaya de acuerdo con las percepciones internas y externas de una determinada institución.
Por ejemplo, para poder entender cómo una marca como SONY pasó de ser una “pequeña” compañía que fabricaba relojes despertadores a ser un imperio en el área de los aparatos electrónicos y tecnológicos, es necesario estudiar y analizar, entre otras cosas, todo ese proceso histórico-cultural que necesariamente tuvo que estar sujeto a hibridaciones de todo tipo, desde el contacto e innovación a partir de diversas tecnologías y distintos expertos hasta el contacto con consultorias de diseño, agencias de publicidad y relaciones públicas para dar como resultado, de todo un conjunto de hibridaciones, una marca que es mundialmente reconocida.
El concepto de hibridación permite entender, según mi punto de vista como diseñador, que existe un contacto, una interacción, que dará como resultado algo, ya sea “positivo” o “negativo”. En este sentido es importante que como comunicadores visuales estemos dispuestos a “hibridar” los lenguajes gráficos para que de esta manera se puedan enriquecer en lo posible, las capacidades y conocimientos del diseñador. Esta disposición a la hibridación a la que me refiero tiene que ver con ser eclécticos y al mismo tiempo selectivos para no dejarnos deslumbrar sólo por la cosmética, la tecnología o los paradigmas pseudo-posmodernistas anárquicos. Hago esta aclaración porque necesariamente el diseñador por sí solo no puede, por ejemplo, desarrollar adecuadamente una identidad visual, ya que es necesario el contacto e interacción con otras áreas como la antropología, la sociología, la etnografía, la comunicación, la publicidad, la mercadotecnia, entre otras, que enriquecen el proceso de investigación, desarrollo, proyección e implementación de una solución visual.
La hibridación puede ser algo enriquecedor, desde el punto de vista gráfico, si es que se consideran y respetan los límites y alcances de cada uno de los actores que intervienen en un proceso creativo. Además, recordemos que de una u otra forma, nosotros como comunicadores visuales, en el momento de utilizar un método de visualización, estamos generando de algún modo una “hibridación” ya que estamos interpretando, en la mayoría de los casos, información o datos ajenos a nuestra disciplina y que pertenecen a otro ámbito (comercial, político, social, educativo, etcétera), que al entrar en contacto con los conocimientos propios de la comunicación visual, generarán un híbrido (solución visual) que deberá funcionar, o al menos es lo que se espera, dentro de un nuevo ambito social-cultural, es decir, tomamos datos de una disciplina, ciencia o arte, agregamos conocimientos de nuestra disciplina (el diseño) y dará como resultado una solución gráfica, donde lo importante no sólo es la propuesta visual en sí, sino todo el proceso que conlleva la construcción de un significante.
1/10/07
La mediación: Johan Fornäs
Cuando se realiza una comunicación entre individuos, los mensajes transmitidos no son, en esencia, puros, ya que cada una de las partes involucradas reinterpreta los datos de acuerdo con su entorno y experiencias personales. De manera general se podría decir que esa “reinterpretación” de los datos o información es una “mediación”, que de acuerdo con Fornäs en “The crucial in between” es algo inherente en la comunicación humana.
En el artículo antes mencionado, Fornäs establece que “no puede haber comunicación sin mediación” ya que siempre existirá algún elemento (ya sea material o intelectual) que funcione como instrumento comunicativo necesario. Desde el punto de vista del diseño de la información, en este caso se podría hablar de una interfaz, que en términos generales sería un elemento que está entre un individuo y un objetivo y que permite que, a través de un accionar, una cierta actividad se lleve a cabo satisfactoriamente. De esta forma, la mediación que realiza una determinada entidad (unas tijeras, un mouse, nuestra capacidad para interpretar un texto) permite que un acto se pueda realizar.
El entender el concepto de mediación en el paradigma de Fornäs es importante porque permite entender mejor cómo es que se forma una identidad dentro de una determinada cultura. Para el no sólo es importante estudiar la identidad en sí, sino que se debe de estudiar al sujeto, al contexto y al texto (el texto hablando en un sentido amplio y como aquel elemento que se genera en una determinada cultura) para que de esta forma se puedan clarificar y entender los procesos de apropiación y transmisión de significados. Es decir, cuando se comunica algo no basta con observar sólo lo superficial sino que hay que estudiar e investigar qué otros factores generaron una determinada identidad, tanto a nivel personal (sujeto) como a nivel situacional (contexto) y comunicativo (texto).
En este sentido, el estudio contextual es muy importante ya que de acuerdo con Fornäs, la identidad se construye a través de la interacción, puesto que los sujetos se encuentran dentro de un ambiente social, que de una u otra forma los influye e interactúa en un intercambio comunicativo “sujeto-contexto” que culminará con el establecimiento de una cierta claridad en los identificadores sociales e individuales. Por lo anterior se puede decir que el contexto es un espacio creativo, es decir, existen espacios que generan o “crean significados” (por ejemplo los museos, las escuelas, entre otros).
Ahora, hablando de los textos, Fornäs dice que el texto no sólo actúa en el momento del “contacto” con el usuario sino que puede ir más allá, es decir, generar un discurso posterior, por lo que la “vida” de algunos textos culturales no tiene un límite corto sino que va más allá, generando nuevos significados y desechando otros. En este caso, como comunicadores visuales es importante tomar en cuenta esta afirmación, ya que cualquier solución visual que se emita, no sólo comunicará en el instante en que se ponga en contacto con el usuario o receptor, sino que posteriormente seguirá generando nuevos discursos acerca de lo que se quiso comunicar. Por esto es importante desarrollar mensajes bien estructurados que sean adecuados al código comunicativo en turno y así reducir al máximo la posibilidad de generar contaminación visual.
Por último puedo decir que, después de estudiar a autores como Giménez, Bauman y Lotman, entiendo a la identidad como un fenómeno cultural, que va más allá de la superficie o de lo visible, que tiene una razón de existir y que está determinada por diversos aspectos como el sujeto, el contexto, la interacción social, los conocimientos individuales o, usando un término más específico, por la cosmovisión de cada uno de los individuos pertenecientes a una sociedad.
En el artículo antes mencionado, Fornäs establece que “no puede haber comunicación sin mediación” ya que siempre existirá algún elemento (ya sea material o intelectual) que funcione como instrumento comunicativo necesario. Desde el punto de vista del diseño de la información, en este caso se podría hablar de una interfaz, que en términos generales sería un elemento que está entre un individuo y un objetivo y que permite que, a través de un accionar, una cierta actividad se lleve a cabo satisfactoriamente. De esta forma, la mediación que realiza una determinada entidad (unas tijeras, un mouse, nuestra capacidad para interpretar un texto) permite que un acto se pueda realizar.
El entender el concepto de mediación en el paradigma de Fornäs es importante porque permite entender mejor cómo es que se forma una identidad dentro de una determinada cultura. Para el no sólo es importante estudiar la identidad en sí, sino que se debe de estudiar al sujeto, al contexto y al texto (el texto hablando en un sentido amplio y como aquel elemento que se genera en una determinada cultura) para que de esta forma se puedan clarificar y entender los procesos de apropiación y transmisión de significados. Es decir, cuando se comunica algo no basta con observar sólo lo superficial sino que hay que estudiar e investigar qué otros factores generaron una determinada identidad, tanto a nivel personal (sujeto) como a nivel situacional (contexto) y comunicativo (texto).
En este sentido, el estudio contextual es muy importante ya que de acuerdo con Fornäs, la identidad se construye a través de la interacción, puesto que los sujetos se encuentran dentro de un ambiente social, que de una u otra forma los influye e interactúa en un intercambio comunicativo “sujeto-contexto” que culminará con el establecimiento de una cierta claridad en los identificadores sociales e individuales. Por lo anterior se puede decir que el contexto es un espacio creativo, es decir, existen espacios que generan o “crean significados” (por ejemplo los museos, las escuelas, entre otros).
Ahora, hablando de los textos, Fornäs dice que el texto no sólo actúa en el momento del “contacto” con el usuario sino que puede ir más allá, es decir, generar un discurso posterior, por lo que la “vida” de algunos textos culturales no tiene un límite corto sino que va más allá, generando nuevos significados y desechando otros. En este caso, como comunicadores visuales es importante tomar en cuenta esta afirmación, ya que cualquier solución visual que se emita, no sólo comunicará en el instante en que se ponga en contacto con el usuario o receptor, sino que posteriormente seguirá generando nuevos discursos acerca de lo que se quiso comunicar. Por esto es importante desarrollar mensajes bien estructurados que sean adecuados al código comunicativo en turno y así reducir al máximo la posibilidad de generar contaminación visual.
Por último puedo decir que, después de estudiar a autores como Giménez, Bauman y Lotman, entiendo a la identidad como un fenómeno cultural, que va más allá de la superficie o de lo visible, que tiene una razón de existir y que está determinada por diversos aspectos como el sujeto, el contexto, la interacción social, los conocimientos individuales o, usando un término más específico, por la cosmovisión de cada uno de los individuos pertenecientes a una sociedad.
29/9/07
Yurij M. Lotman: “Un texto no es la realidad sino el material para reconstruirla”.
Cuando se piensa en identidad se debe, o al menos se debería, de pensar en cultura. Esta reflexión surge a partir del artículo de Lotman y Uspenkij llamado: “sobre el mecanismo semiótico de la cultura”. Es importante reconocer que toda entidad se desenvuelve dentro de un entorno social, donde existen diferentes tipos de códigos a partir de los cuales se generan comunicaciones e interacciones que van definiendo una cultura y es dentro de esta que se generan identidades de todo tipo.
Para comenzar a hablar formalmente del tema es importante reconocer a la cultura como “un sistema de signos”, donde es necesario identificar y conocer cuáles son los códigos que se utilizan para poder transmitir adecuadamente un mensaje. Reconocer lo anterior en el ámbito de la comunicación visual es muy importante porque de esta forma se podrán reconocer aquellos aspectos cuturales-sígnicos que son pertinentes para generar una propuesta visual.
Aquí es importante destacar, como dice Lotman, que “la cultura nunca representa un conjunto universal (de signos) sino tan sólo un subconjunto con una determinada organización, por lo que no engloba jamás todo ya que sólo se concibe como una porción, un área cerrada”, es decir”, los mensajes gráficos generados no pueden ser concebidos por el comunicador visual como objetos globalmente comunicativos ya que los entornos culturales varían no sólo de país en país, sino que estos también varían, dentro de un país, de región en región, por lo que la generación de una imagen visual representativa de una determinada identidad institucional o individual, deberá de ser adecuada y desarrollada de acuerdo con los factores sociales en que funcionará.
Aunque en la actualidad existe un gran número de empresas cuyas marcas son conocidas mundialmente, la concepción inicial de su representación visual se generó, considero que en la mayoría de los casos, de ciertas características culturales-sociales bien definidas y delimitadas en un entorno específico y, posteriormente, con la expansión y difusión comercial, los mensajes visuales utilizados por las grandes compañías transnacionales, se van adecuando a los distintos sistemas culturales. Es por esto que Lotman dice que “la cultura es un generador de estructuralidad; es así como crea alrededor del hombre una socio-esfera que, al igual que la biosfera, hace posible la vida, no orgánica obviamente, sino de relación”.
Pero para poder identificar los signos dentro de la sociedad es importante reconocer también que la cultura es memoria “expresada en un sistema determinado de prohibiciones y prescripciones”, algo que es de vital importancia en todo tipo de comunicación, no sólo visual, ya que los códigos ideológicos cambian radicalmente de cultura en cultura, por lo que lo visualmente permitido en un entorno puede ser una aberración en otro.
Entonces, de acuerdo con Lotman, considerando a la cultura como memoria, se pueden distinguir tres maneras de darle contenido:
1. A través de un aumento cuantitativo (y cualitativo) del volumen de los conocimientos.
2. Mediante la redistribución o reorganización continua del sistema codificante que sirve para reordenar los códigos particulares, lo que asegura el aumento del volumen de la memoria.
3. El olvido permite una selección, una fijación de determinados conocimientos que se traducen en elementos del texto y por el olvido de otros declarados inexistentes.
De acuerdo con lo anterior, la cultura como memoria nos ayuda a aumentar, reorganizar y regular nuestro conocimiento del entorno, que en un ambiente gráfico es indispensable para gestionar adecuadamente el aspecto “forma-contenido” de los mensajes que se elaboran con el objetivo de no generar, entre otras cosas, contaminación visual.
Por último, puedo decir que la propuesta de Lotman acerca de una semiótica de la cultura es fundamental para poder concebir una adecuada visualización de una identidad, ya que cuando se diseña una propuesta, no sólo se deben de cuidar los aspectos propios del mensaje sino hay que pensar más allá, pensar en el uso que tendrá en un entorno, es decir, más que pensar en una semiótica sintáctica pensar en una semiótica pragmática, que no sólo cuide la correcta utilización de los signos y los procesos de semantización, sino que atienda de forma preponderante al usuario de los distintos mensajes.
Para comenzar a hablar formalmente del tema es importante reconocer a la cultura como “un sistema de signos”, donde es necesario identificar y conocer cuáles son los códigos que se utilizan para poder transmitir adecuadamente un mensaje. Reconocer lo anterior en el ámbito de la comunicación visual es muy importante porque de esta forma se podrán reconocer aquellos aspectos cuturales-sígnicos que son pertinentes para generar una propuesta visual.
Aquí es importante destacar, como dice Lotman, que “la cultura nunca representa un conjunto universal (de signos) sino tan sólo un subconjunto con una determinada organización, por lo que no engloba jamás todo ya que sólo se concibe como una porción, un área cerrada”, es decir”, los mensajes gráficos generados no pueden ser concebidos por el comunicador visual como objetos globalmente comunicativos ya que los entornos culturales varían no sólo de país en país, sino que estos también varían, dentro de un país, de región en región, por lo que la generación de una imagen visual representativa de una determinada identidad institucional o individual, deberá de ser adecuada y desarrollada de acuerdo con los factores sociales en que funcionará.
Aunque en la actualidad existe un gran número de empresas cuyas marcas son conocidas mundialmente, la concepción inicial de su representación visual se generó, considero que en la mayoría de los casos, de ciertas características culturales-sociales bien definidas y delimitadas en un entorno específico y, posteriormente, con la expansión y difusión comercial, los mensajes visuales utilizados por las grandes compañías transnacionales, se van adecuando a los distintos sistemas culturales. Es por esto que Lotman dice que “la cultura es un generador de estructuralidad; es así como crea alrededor del hombre una socio-esfera que, al igual que la biosfera, hace posible la vida, no orgánica obviamente, sino de relación”.
Pero para poder identificar los signos dentro de la sociedad es importante reconocer también que la cultura es memoria “expresada en un sistema determinado de prohibiciones y prescripciones”, algo que es de vital importancia en todo tipo de comunicación, no sólo visual, ya que los códigos ideológicos cambian radicalmente de cultura en cultura, por lo que lo visualmente permitido en un entorno puede ser una aberración en otro.
Entonces, de acuerdo con Lotman, considerando a la cultura como memoria, se pueden distinguir tres maneras de darle contenido:
1. A través de un aumento cuantitativo (y cualitativo) del volumen de los conocimientos.
2. Mediante la redistribución o reorganización continua del sistema codificante que sirve para reordenar los códigos particulares, lo que asegura el aumento del volumen de la memoria.
3. El olvido permite una selección, una fijación de determinados conocimientos que se traducen en elementos del texto y por el olvido de otros declarados inexistentes.
De acuerdo con lo anterior, la cultura como memoria nos ayuda a aumentar, reorganizar y regular nuestro conocimiento del entorno, que en un ambiente gráfico es indispensable para gestionar adecuadamente el aspecto “forma-contenido” de los mensajes que se elaboran con el objetivo de no generar, entre otras cosas, contaminación visual.
Por último, puedo decir que la propuesta de Lotman acerca de una semiótica de la cultura es fundamental para poder concebir una adecuada visualización de una identidad, ya que cuando se diseña una propuesta, no sólo se deben de cuidar los aspectos propios del mensaje sino hay que pensar más allá, pensar en el uso que tendrá en un entorno, es decir, más que pensar en una semiótica sintáctica pensar en una semiótica pragmática, que no sólo cuide la correcta utilización de los signos y los procesos de semantización, sino que atienda de forma preponderante al usuario de los distintos mensajes.
18/9/07
Algunas ideas importantes acerca del artículo de Zygmunt Bauman
En el artículo llamado “De peregrino a turista o una breve historia de la identidad” del autor citado en el título de este comentario, se aborda el tema de la identidad básicamente contrastando dos puntos de vista opuestos como son la modernidad y la posmodernidad.
Se trata de un texto altamente metafórico donde se sitúa a todos los seres como peregrinos, los cuales necesitan “recorrer” una determinada distancia para poder entonces reafirmar y/o encontrar su identidad. Dentro de las principales diferencias que, en lo personal, encuentro como relevantes entre las etapas moderna y posmoderna puedo mencionar las siguientes:
-Bauman habla de que durante la modernidad, la construcción de la identidad, era algo que se buscaba defender y preservar para que de este modo los individuos a nuestro alrededor nos percibieran como algo “tangible” y singular. En contraposición, en la posmodernidad se evita que una posible identidad sea fijada como representante de cualquier entidad, ya que lo que importa es el aquí y el ahora, lo que suceda después ya no importa. En este caso, la preservación pierde su significado ya que las bases sólidas que sirven para representar o identificar “algo”, se vuelven un lastre en un mundo cambiante (moderno vs posmoderno), lo posmoderno busca tener “distintas” opciones en vez de anclarse a una sola imagen o representación.
-Se plantea la idea de que durante la modernidad, la identidad era postulada a partir del peregrinaje realizado por un individuo, es decir, la percepción que se tenía de ésta (de la identidad), tenía que ver con lo que se había “recorrido” para poder alcanzar una meta, por lo que encontrar “la identidad” era un proceso que tenía un fin y un objetivo específico: hallar los rasgos más representativos de una entidad para después preservarlos y defenderlos.
-Mientras que el peregrino moderno “camina” para evitar perderse, es decir, para encontrar su identidad puesto que siempre sabe hacia dónde va, al peregrino posmoderno no le importa nada más. Estas diferencias dejan ver que, de acuerdo con Bauman, el pensamiento moderno tiende a ser un tanto homogeneo y homogeneizante, lo que en ocasiones genera estereotipos ante los cuales una entidad debe de actuar conforme marcan ciertos parámetros, mientras que en la posmodernidad, la diversidad es sumamente importante.
-Por último, cabe destacar que en la modernidad se podía hablar de lo material, lo real, es decir, aquello que identificaba a un individuo o una institución era lo que se podía “observar” o percibir de manera evidente. Durante la posmodernidad se puede pensar más en la virtualidad, donde las identidades son tan cambiantes y no perdurables que lo que representan hoy nunca más se volverá a percibir o entender igual, ya que no existirá la fijación de determinadas características identificatorias sino que lo percibido sólo es válido en un momento breve porque después forma parte del olvido.
Se trata de un texto altamente metafórico donde se sitúa a todos los seres como peregrinos, los cuales necesitan “recorrer” una determinada distancia para poder entonces reafirmar y/o encontrar su identidad. Dentro de las principales diferencias que, en lo personal, encuentro como relevantes entre las etapas moderna y posmoderna puedo mencionar las siguientes:
-Bauman habla de que durante la modernidad, la construcción de la identidad, era algo que se buscaba defender y preservar para que de este modo los individuos a nuestro alrededor nos percibieran como algo “tangible” y singular. En contraposición, en la posmodernidad se evita que una posible identidad sea fijada como representante de cualquier entidad, ya que lo que importa es el aquí y el ahora, lo que suceda después ya no importa. En este caso, la preservación pierde su significado ya que las bases sólidas que sirven para representar o identificar “algo”, se vuelven un lastre en un mundo cambiante (moderno vs posmoderno), lo posmoderno busca tener “distintas” opciones en vez de anclarse a una sola imagen o representación.
-Se plantea la idea de que durante la modernidad, la identidad era postulada a partir del peregrinaje realizado por un individuo, es decir, la percepción que se tenía de ésta (de la identidad), tenía que ver con lo que se había “recorrido” para poder alcanzar una meta, por lo que encontrar “la identidad” era un proceso que tenía un fin y un objetivo específico: hallar los rasgos más representativos de una entidad para después preservarlos y defenderlos.
-Mientras que el peregrino moderno “camina” para evitar perderse, es decir, para encontrar su identidad puesto que siempre sabe hacia dónde va, al peregrino posmoderno no le importa nada más. Estas diferencias dejan ver que, de acuerdo con Bauman, el pensamiento moderno tiende a ser un tanto homogeneo y homogeneizante, lo que en ocasiones genera estereotipos ante los cuales una entidad debe de actuar conforme marcan ciertos parámetros, mientras que en la posmodernidad, la diversidad es sumamente importante.
-Por último, cabe destacar que en la modernidad se podía hablar de lo material, lo real, es decir, aquello que identificaba a un individuo o una institución era lo que se podía “observar” o percibir de manera evidente. Durante la posmodernidad se puede pensar más en la virtualidad, donde las identidades son tan cambiantes y no perdurables que lo que representan hoy nunca más se volverá a percibir o entender igual, ya que no existirá la fijación de determinadas características identificatorias sino que lo percibido sólo es válido en un momento breve porque después forma parte del olvido.
7/9/07
Identidad: más que superficie es contenido
Para comenzar a hablar acerca del artículo de Gilberto Giménez denominado “La cultura como identidad y la identidad como cultura”, me referiré brevemente al título de este comentario (identidad: más que superficie es contenido). Normalmente cuando hablamos de identidad, las personas inmediatamente se remiten a todo aquello que es observable, visible, es decir, lo que puedo reconocer o “la superficie de algo” a partir de lo cual puedo identificar un conjunto de características relativamente constantes que permiten una cierta diferenciación entre los sujetos y elementos que conforman una sociedad.Esto, en parte, es real ya que lo que vemos y nos sirve como referencia para definir algo es una parte importante de la identidad, sin embargo, la identidad no surge de manera espontánea y sólo en la superficie, es decir, cada individuo genera, elige y desarrolla una identidad desde su interior, que a través de acciones, actitudes y todo tipo de formas de comunicación exterioriza, de tal manera que los demás puedan reconocer y diferenciar a los diversos individuos y, al mismo tiempo, estos puedan integrarse dentro de un grupo análogo donde convivan e interactúen.
Lo anterior es importante porque dentro del diseño, en muchas ocasiones, se piensa en la identidad como algo netamente visual, que no parte de ningún contenido “histórico-social” y entonces se generan soluciones visuales que no comunican eficientemente el mensaje que una institución requiere o desea debido a que no se lleva a cabo un proceso de investigación y análisis de los datos relacionados con las empresas, lo que genera en muchas ocasiones confusión tanto en los integrantes de una determinada organización como en todas aquellas entidades que tienen contacto con ésta como pueden ser los proveedores o los clientes.
Habiendo aclarado lo anterior, ahora procederé a hacer referencia a algunos aspectos que considero relevantes del artículo de Giménez. En primer lugar, es importante que como diseñadores sepamos que toda entidad crea y “desarrolla” su identidad dentro de una sociedad, por lo que es importante que aquellos rasgos que definen e identifican “algo”, sean percibidos y entendidos como elementos afines a una cierta cultura para que de esta forma logren transmitir un significado específico.
Esto es importante dentro de la comunicación visual ya que en repetidas ocasiones, cuando se está desarrollando un programa de identidad visual para alguna institución, el diseñador, en el afán de crear un mensaje totalmente novedoso, desarrolla propuestas gráficas que son prácticamente inservibles dentro de un entorno social-cultural debido a que no concuerda con las cualidades semióticas entendidas y utilizadas dentro de una cultura específica y esto, en ocasiones, es provocado porque el comunicador visual se olvida que todo mensaje elaborado por el será expuesto y deberá de transmitir un mensaje.Otro aspecto que considero importante es lo que dice Gilberto Giménez acerca de que:
“las identidades se construyen a partir de la apropiación de determinados repertorios culturales considerados simultáneamente como diferenciadores (hacia fuera) y definidores de la propia unidad y especificidad (hacia adentro). Es decir, la identidad no es más que la cultura interiorizada por los sujetos, considerada bajo el ángulo de su función diferenciadora y contrastiva en relación con otros sujetos”.
Se puede observar que en esta afirmación se mencionan dos aspectos fundamentales para entender la identidad: diferenciación (hacia fuera) y unidad/especificidad (hacia adentro). Estos dos elementos (diferenciación y unidad), son básicos ya que la identidad surgirá, o comenzará a surgir, primeramente de todos aquellos elementos culturales-sociales que el individuo (o institución) adopte como suyos para poder definirse de una manera única e irrepetible. Una vez que un determinado individuo o institución se ha construido una identidad suficientemente sólida de acuerdo a sus valores y objetivos, entonces esa serie de características lo diferenciarán de todo un conjunto de personas u organizaciones similares, con lo que de esta forma se podrá mantener vigente como un elemento singular.
Aunque esta diferenciación es importante, la identidad también propicia la generación de “identidades colectivas” gracias a las semejanzas que comparten un conjunto de entidades que tienen objetivos similares. Ante esto, el diseñador debe de prestar atención a todos aquellos rasgos existentes en una institución para que se puedan definir claramente las percepciones que una institución tiene de sí misma y saber si la información que ha sido recabada con el fin de desarrollar una identidad es lo que la empresa quiere y necesita o si es necesario hacer modificaciones para que la diferenciación con ciertas organizaciones y la analogía con otras sea la más adecuada.
Por último, es importante decir que las identidades sólo “funcionan” si la sociedad o el entorno donde éstas interactúan las reconocen como parte de un ente específico, es decir, es importante que los individuos o las empresas puedan conjuntar o integrar, en una sola y única identidad, el cómo ellos se perciben y cómo los perciben los demás para que de esta forma puedan transmitir eficientemente una determinada información, por lo que en este caso, la labor del diseñador juega un papel importante en la determinación de los aspectos más sobresalientes que representan a una empresa, o más aún, qué aspectos, además de los identificados por la misma empresa, son los que permiten que las personas de una determinada sociedad identifiquen a una cierta institución.
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