Antes de comenzar a hablar específicamente acerca de Wolf Olins y su guía de identidad corporativa quiero hacer algunas anotaciones. En primer lugar puedo decir que el haber estudiado brevemente la identidad desde un punto de vista filosófico permitió identificar algunas de sus características más importantes como el hecho de que toda entidad, asume una cierta identidad hacia dentro y refleja otra hacia fuera, es decir, cada individuo o institución seleccionan un conjunto de características o valores los cuales consideran que los representan de forma individual y entonces buscan realizar un conjunto de acciones que refuercen y demuestren lo que pretenden comunicar.
Esto es importante porque es entonces que se puede comprender que la identidad no es la superficie sino todo un conjunto de elementos sociales que son reflejo de una cultura, por lo que todo elemento identitario refleja, y es parte, forzosamente de aspectos específicos de la cultura en donde se desarrolla un cierto elemento social (ya sea un individuo o institución). Por lo tanto la identidad juega un doble papel que considero sumamente importante que es identificar (hacia dentro, cómo se percibe alguien) y al mismo tiempo diferenciar (hacia fuera, cómo perciben los demás) de todos los demás que poseen características similares.
Una vez entendidos algunos de los elementos fundamentales de la identidad a nivel social y cultural, es entonces cuando el diseñador puede comenzar a darse cuenta de que la imagen corporativa va más allá de la marca, la papelería básica y otras aplicaciones y que, dependiendo del tamaño de la empresa o institución, se requerirá de todo un equipo multidisciplinario para realizar de forma eficiente un proyecto que tenga que ver con la imagen corporativa de una institución.
Después de haber externado algunas ideas que consideraba importantes, ahora me referiré específicamente a aquellos elementos que consideré como los más importantes del artículo de Olins acerca de la identidad corporativa. Puedo decir que los conceptos manejados por el autor antes referido son bastante claros y sintéticos, por lo que son bastante entendibles y están relacionados claramente con la labor del diseñador gráfico, por lo que su estudio y análisis puede proveer al comunicador visual un conjunto de herramientas muy valiosas para el desarrollo de proyectos identitarios.
En primer lugar es importante decir que la identidad corporativa puede proyectar principalmente 3 cosas:
1. Quién es una determinada institución
2. Qué hace
3. Cómo lo hace
La identidad corporativa se manifiesta principalmente en cuatro áreas:
-Productos y servicios (calidad)
-Ambientes (entornos)
-Comunicaciones (forma en que se transmite la información)
-Comportamiento (cómo se maneja una institución hacia el interior y hacia el exterior)
Por lo anterior es importante prestar atención a todas y cada una de las acciones que se realicen, ya que dichas acciones comunican de forma intencional o casual, mensajes que serán percibidos por una audiencia:
La idea fundamental de un programa de identidad corporativa es que en todo lo que haga, posea y produzca una institución, ésta debe de proyectar una idea clara “de lo que es” y qué es lo que busca conseguir.
La “consistencia” en términos de identidad no debe ser confundida con uniformidad sin flexibilidad o con una “igualdad asfixiante”, ya que puede ser deseable, de acuerdo con cada compañía, el identificar partes de la corporación de forma separada.
Las audiencias pueden ser internas y casi internas (el equipo de trabajo, los directores, pensionados, las familias de los empleados) y las externas (competidores, gobiernos, proveedores). Estos dos tipos de audiencias tendrán una visión específica de la empresa, basada entre otras cosas, en las relaciones que tengan con la institución, es decir, el tipo de trato que reciban.
Posibles estructuras de identidad corporativa
Olins propone básicamente tres estructuras de identidad corporativa que pueden ser percibidas en las distintas organizaciones y estas son:
1. Monolítica.- Organizaciones que usan un mismo nombre y un mismo sistema visual para todas sus divisiones, ejemplo: compañías japonesas como SONY, Yamaha, Mitsubishi.
2. Adosada.- Compañías que forman un grupo que son percibidas como tal, a través de un identificativo visual que hace referencia al consorcio al que pertenecen. Ejemplo: General Motors: Vauxhall, Opel, Buick, Cadillac, Chevrolet.
3. Marcaria, marcas o distintivas.- Una compañía mayor opera diversas marcas o compañías que aparentemente no tienen relación, ejemplo: Gap-Old Navy-Banana Republic.
Aspectos a tomar en cuenta en el desarrollo de una identidad visual
-Coherencia.- Pone atención tanto a una estrategia de desarrollo del proyecto como a la estructura misma de la organización (identidad hacia el interior).
-Personalidad.- Deben estar representados en la identidad visual aspectos simbólicos como la ética, el “espíritu” y las actitudes con el objetivo de generar empatía con sus trabajadores.
-Posicionamiento.- Diferencia hacia el exterior. Una institución no se debe de confundir con otra. Se debe de pensar siempre en desarrollar una identidad visual a través de una consultoría de diseño y no por una agencia de publicidad.
-Un equipo de trabajo multidisciplinario (antropólogos, sociólogos, comunicadores, mercadólogos, publicistas, diseñadores).
Etapas de trabajo según Ollins Wally
Etapa 1: Investigación, análisis y recomendaciones estratégicas.
Etapa 2: Comienza el desarrollo de una identidad visual.
Etapa 3: Lanzamiento e introducción de la propuesta visual. Esta etapa se refiere no sólo a lanzar e introducir una identidad “hacia fuera”, hacia las audiencias externas o el mercado sino que se debe de comenzar primero dentro de la empresa para después hacerlo de forma externa.
Etapa 4: Implementación. Requiere de la inspección cercana del equipo o consultoría de diseño.
Es muy importante pensar y considerar a la Identidad visual y corporativa como un medio no sólo de coherencia institucional sino como un instrumento eficiente, basado en la inversión más que en el gasto, que producirá beneficios posteriores de todo tipo.
3/10/07
Hibridación: proceso más que resultado
Antes que nada me gustaría decir que para poder entender el concepto de hibridación desde el punto de vista de García Canclini en su artículo “las culturas híbridas en tiempos de globalización” a continuación me permitiré citar un pequeño párrafo acerca de este tema que dice lo siguiente: “entiendo por hibridación procesos socioculturales en los que estructuras o prácticas discretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prácticas” (Canclini, 1990:3).
Esta definición proporciona un panorama más claro del concepto de hibridación que, en este caso, no se utiliza dentro del ámbito biológico sino más bien cultural. En este caso es muy interesante el paradigma planteado en la lectura ya que va más allá de las concepciones puristas y estipula que todo proceso cultural es el resultado de una interacción; que es generado mediante la combinación entre dos ámbitos diferentes pero bien definidos y que da como resultado un nuevo planteamiento, ya sea ideológico o material. Partiendo de este hecho, es importante analizar más que el resultado de una “combinación” o hibridación, analizar cómo se llegó a ese resultado, de tal forma que se puedan identificar qué factores cosmológicos intervinieron en la creación de una determinada identidad.
Dentro del ámbito de la comunicación visual y de la identidad corporativa, el entender los procesos a través de los cuales una determinada entidad (individual o institucional) llegó a constituirse de una determinada manera, es fundamental para poder desarrollar una solución visual que vaya de acuerdo con las percepciones internas y externas de una determinada institución.
Por ejemplo, para poder entender cómo una marca como SONY pasó de ser una “pequeña” compañía que fabricaba relojes despertadores a ser un imperio en el área de los aparatos electrónicos y tecnológicos, es necesario estudiar y analizar, entre otras cosas, todo ese proceso histórico-cultural que necesariamente tuvo que estar sujeto a hibridaciones de todo tipo, desde el contacto e innovación a partir de diversas tecnologías y distintos expertos hasta el contacto con consultorias de diseño, agencias de publicidad y relaciones públicas para dar como resultado, de todo un conjunto de hibridaciones, una marca que es mundialmente reconocida.
El concepto de hibridación permite entender, según mi punto de vista como diseñador, que existe un contacto, una interacción, que dará como resultado algo, ya sea “positivo” o “negativo”. En este sentido es importante que como comunicadores visuales estemos dispuestos a “hibridar” los lenguajes gráficos para que de esta manera se puedan enriquecer en lo posible, las capacidades y conocimientos del diseñador. Esta disposición a la hibridación a la que me refiero tiene que ver con ser eclécticos y al mismo tiempo selectivos para no dejarnos deslumbrar sólo por la cosmética, la tecnología o los paradigmas pseudo-posmodernistas anárquicos. Hago esta aclaración porque necesariamente el diseñador por sí solo no puede, por ejemplo, desarrollar adecuadamente una identidad visual, ya que es necesario el contacto e interacción con otras áreas como la antropología, la sociología, la etnografía, la comunicación, la publicidad, la mercadotecnia, entre otras, que enriquecen el proceso de investigación, desarrollo, proyección e implementación de una solución visual.
La hibridación puede ser algo enriquecedor, desde el punto de vista gráfico, si es que se consideran y respetan los límites y alcances de cada uno de los actores que intervienen en un proceso creativo. Además, recordemos que de una u otra forma, nosotros como comunicadores visuales, en el momento de utilizar un método de visualización, estamos generando de algún modo una “hibridación” ya que estamos interpretando, en la mayoría de los casos, información o datos ajenos a nuestra disciplina y que pertenecen a otro ámbito (comercial, político, social, educativo, etcétera), que al entrar en contacto con los conocimientos propios de la comunicación visual, generarán un híbrido (solución visual) que deberá funcionar, o al menos es lo que se espera, dentro de un nuevo ambito social-cultural, es decir, tomamos datos de una disciplina, ciencia o arte, agregamos conocimientos de nuestra disciplina (el diseño) y dará como resultado una solución gráfica, donde lo importante no sólo es la propuesta visual en sí, sino todo el proceso que conlleva la construcción de un significante.
Esta definición proporciona un panorama más claro del concepto de hibridación que, en este caso, no se utiliza dentro del ámbito biológico sino más bien cultural. En este caso es muy interesante el paradigma planteado en la lectura ya que va más allá de las concepciones puristas y estipula que todo proceso cultural es el resultado de una interacción; que es generado mediante la combinación entre dos ámbitos diferentes pero bien definidos y que da como resultado un nuevo planteamiento, ya sea ideológico o material. Partiendo de este hecho, es importante analizar más que el resultado de una “combinación” o hibridación, analizar cómo se llegó a ese resultado, de tal forma que se puedan identificar qué factores cosmológicos intervinieron en la creación de una determinada identidad.
Dentro del ámbito de la comunicación visual y de la identidad corporativa, el entender los procesos a través de los cuales una determinada entidad (individual o institucional) llegó a constituirse de una determinada manera, es fundamental para poder desarrollar una solución visual que vaya de acuerdo con las percepciones internas y externas de una determinada institución.
Por ejemplo, para poder entender cómo una marca como SONY pasó de ser una “pequeña” compañía que fabricaba relojes despertadores a ser un imperio en el área de los aparatos electrónicos y tecnológicos, es necesario estudiar y analizar, entre otras cosas, todo ese proceso histórico-cultural que necesariamente tuvo que estar sujeto a hibridaciones de todo tipo, desde el contacto e innovación a partir de diversas tecnologías y distintos expertos hasta el contacto con consultorias de diseño, agencias de publicidad y relaciones públicas para dar como resultado, de todo un conjunto de hibridaciones, una marca que es mundialmente reconocida.
El concepto de hibridación permite entender, según mi punto de vista como diseñador, que existe un contacto, una interacción, que dará como resultado algo, ya sea “positivo” o “negativo”. En este sentido es importante que como comunicadores visuales estemos dispuestos a “hibridar” los lenguajes gráficos para que de esta manera se puedan enriquecer en lo posible, las capacidades y conocimientos del diseñador. Esta disposición a la hibridación a la que me refiero tiene que ver con ser eclécticos y al mismo tiempo selectivos para no dejarnos deslumbrar sólo por la cosmética, la tecnología o los paradigmas pseudo-posmodernistas anárquicos. Hago esta aclaración porque necesariamente el diseñador por sí solo no puede, por ejemplo, desarrollar adecuadamente una identidad visual, ya que es necesario el contacto e interacción con otras áreas como la antropología, la sociología, la etnografía, la comunicación, la publicidad, la mercadotecnia, entre otras, que enriquecen el proceso de investigación, desarrollo, proyección e implementación de una solución visual.
La hibridación puede ser algo enriquecedor, desde el punto de vista gráfico, si es que se consideran y respetan los límites y alcances de cada uno de los actores que intervienen en un proceso creativo. Además, recordemos que de una u otra forma, nosotros como comunicadores visuales, en el momento de utilizar un método de visualización, estamos generando de algún modo una “hibridación” ya que estamos interpretando, en la mayoría de los casos, información o datos ajenos a nuestra disciplina y que pertenecen a otro ámbito (comercial, político, social, educativo, etcétera), que al entrar en contacto con los conocimientos propios de la comunicación visual, generarán un híbrido (solución visual) que deberá funcionar, o al menos es lo que se espera, dentro de un nuevo ambito social-cultural, es decir, tomamos datos de una disciplina, ciencia o arte, agregamos conocimientos de nuestra disciplina (el diseño) y dará como resultado una solución gráfica, donde lo importante no sólo es la propuesta visual en sí, sino todo el proceso que conlleva la construcción de un significante.
1/10/07
La mediación: Johan Fornäs
Cuando se realiza una comunicación entre individuos, los mensajes transmitidos no son, en esencia, puros, ya que cada una de las partes involucradas reinterpreta los datos de acuerdo con su entorno y experiencias personales. De manera general se podría decir que esa “reinterpretación” de los datos o información es una “mediación”, que de acuerdo con Fornäs en “The crucial in between” es algo inherente en la comunicación humana.
En el artículo antes mencionado, Fornäs establece que “no puede haber comunicación sin mediación” ya que siempre existirá algún elemento (ya sea material o intelectual) que funcione como instrumento comunicativo necesario. Desde el punto de vista del diseño de la información, en este caso se podría hablar de una interfaz, que en términos generales sería un elemento que está entre un individuo y un objetivo y que permite que, a través de un accionar, una cierta actividad se lleve a cabo satisfactoriamente. De esta forma, la mediación que realiza una determinada entidad (unas tijeras, un mouse, nuestra capacidad para interpretar un texto) permite que un acto se pueda realizar.
El entender el concepto de mediación en el paradigma de Fornäs es importante porque permite entender mejor cómo es que se forma una identidad dentro de una determinada cultura. Para el no sólo es importante estudiar la identidad en sí, sino que se debe de estudiar al sujeto, al contexto y al texto (el texto hablando en un sentido amplio y como aquel elemento que se genera en una determinada cultura) para que de esta forma se puedan clarificar y entender los procesos de apropiación y transmisión de significados. Es decir, cuando se comunica algo no basta con observar sólo lo superficial sino que hay que estudiar e investigar qué otros factores generaron una determinada identidad, tanto a nivel personal (sujeto) como a nivel situacional (contexto) y comunicativo (texto).
En este sentido, el estudio contextual es muy importante ya que de acuerdo con Fornäs, la identidad se construye a través de la interacción, puesto que los sujetos se encuentran dentro de un ambiente social, que de una u otra forma los influye e interactúa en un intercambio comunicativo “sujeto-contexto” que culminará con el establecimiento de una cierta claridad en los identificadores sociales e individuales. Por lo anterior se puede decir que el contexto es un espacio creativo, es decir, existen espacios que generan o “crean significados” (por ejemplo los museos, las escuelas, entre otros).
Ahora, hablando de los textos, Fornäs dice que el texto no sólo actúa en el momento del “contacto” con el usuario sino que puede ir más allá, es decir, generar un discurso posterior, por lo que la “vida” de algunos textos culturales no tiene un límite corto sino que va más allá, generando nuevos significados y desechando otros. En este caso, como comunicadores visuales es importante tomar en cuenta esta afirmación, ya que cualquier solución visual que se emita, no sólo comunicará en el instante en que se ponga en contacto con el usuario o receptor, sino que posteriormente seguirá generando nuevos discursos acerca de lo que se quiso comunicar. Por esto es importante desarrollar mensajes bien estructurados que sean adecuados al código comunicativo en turno y así reducir al máximo la posibilidad de generar contaminación visual.
Por último puedo decir que, después de estudiar a autores como Giménez, Bauman y Lotman, entiendo a la identidad como un fenómeno cultural, que va más allá de la superficie o de lo visible, que tiene una razón de existir y que está determinada por diversos aspectos como el sujeto, el contexto, la interacción social, los conocimientos individuales o, usando un término más específico, por la cosmovisión de cada uno de los individuos pertenecientes a una sociedad.
En el artículo antes mencionado, Fornäs establece que “no puede haber comunicación sin mediación” ya que siempre existirá algún elemento (ya sea material o intelectual) que funcione como instrumento comunicativo necesario. Desde el punto de vista del diseño de la información, en este caso se podría hablar de una interfaz, que en términos generales sería un elemento que está entre un individuo y un objetivo y que permite que, a través de un accionar, una cierta actividad se lleve a cabo satisfactoriamente. De esta forma, la mediación que realiza una determinada entidad (unas tijeras, un mouse, nuestra capacidad para interpretar un texto) permite que un acto se pueda realizar.
El entender el concepto de mediación en el paradigma de Fornäs es importante porque permite entender mejor cómo es que se forma una identidad dentro de una determinada cultura. Para el no sólo es importante estudiar la identidad en sí, sino que se debe de estudiar al sujeto, al contexto y al texto (el texto hablando en un sentido amplio y como aquel elemento que se genera en una determinada cultura) para que de esta forma se puedan clarificar y entender los procesos de apropiación y transmisión de significados. Es decir, cuando se comunica algo no basta con observar sólo lo superficial sino que hay que estudiar e investigar qué otros factores generaron una determinada identidad, tanto a nivel personal (sujeto) como a nivel situacional (contexto) y comunicativo (texto).
En este sentido, el estudio contextual es muy importante ya que de acuerdo con Fornäs, la identidad se construye a través de la interacción, puesto que los sujetos se encuentran dentro de un ambiente social, que de una u otra forma los influye e interactúa en un intercambio comunicativo “sujeto-contexto” que culminará con el establecimiento de una cierta claridad en los identificadores sociales e individuales. Por lo anterior se puede decir que el contexto es un espacio creativo, es decir, existen espacios que generan o “crean significados” (por ejemplo los museos, las escuelas, entre otros).
Ahora, hablando de los textos, Fornäs dice que el texto no sólo actúa en el momento del “contacto” con el usuario sino que puede ir más allá, es decir, generar un discurso posterior, por lo que la “vida” de algunos textos culturales no tiene un límite corto sino que va más allá, generando nuevos significados y desechando otros. En este caso, como comunicadores visuales es importante tomar en cuenta esta afirmación, ya que cualquier solución visual que se emita, no sólo comunicará en el instante en que se ponga en contacto con el usuario o receptor, sino que posteriormente seguirá generando nuevos discursos acerca de lo que se quiso comunicar. Por esto es importante desarrollar mensajes bien estructurados que sean adecuados al código comunicativo en turno y así reducir al máximo la posibilidad de generar contaminación visual.
Por último puedo decir que, después de estudiar a autores como Giménez, Bauman y Lotman, entiendo a la identidad como un fenómeno cultural, que va más allá de la superficie o de lo visible, que tiene una razón de existir y que está determinada por diversos aspectos como el sujeto, el contexto, la interacción social, los conocimientos individuales o, usando un término más específico, por la cosmovisión de cada uno de los individuos pertenecientes a una sociedad.
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