Antes de comenzar a hablar específicamente acerca de Wolf Olins y su guía de identidad corporativa quiero hacer algunas anotaciones. En primer lugar puedo decir que el haber estudiado brevemente la identidad desde un punto de vista filosófico permitió identificar algunas de sus características más importantes como el hecho de que toda entidad, asume una cierta identidad hacia dentro y refleja otra hacia fuera, es decir, cada individuo o institución seleccionan un conjunto de características o valores los cuales consideran que los representan de forma individual y entonces buscan realizar un conjunto de acciones que refuercen y demuestren lo que pretenden comunicar.
Esto es importante porque es entonces que se puede comprender que la identidad no es la superficie sino todo un conjunto de elementos sociales que son reflejo de una cultura, por lo que todo elemento identitario refleja, y es parte, forzosamente de aspectos específicos de la cultura en donde se desarrolla un cierto elemento social (ya sea un individuo o institución). Por lo tanto la identidad juega un doble papel que considero sumamente importante que es identificar (hacia dentro, cómo se percibe alguien) y al mismo tiempo diferenciar (hacia fuera, cómo perciben los demás) de todos los demás que poseen características similares.
Una vez entendidos algunos de los elementos fundamentales de la identidad a nivel social y cultural, es entonces cuando el diseñador puede comenzar a darse cuenta de que la imagen corporativa va más allá de la marca, la papelería básica y otras aplicaciones y que, dependiendo del tamaño de la empresa o institución, se requerirá de todo un equipo multidisciplinario para realizar de forma eficiente un proyecto que tenga que ver con la imagen corporativa de una institución.
Después de haber externado algunas ideas que consideraba importantes, ahora me referiré específicamente a aquellos elementos que consideré como los más importantes del artículo de Olins acerca de la identidad corporativa. Puedo decir que los conceptos manejados por el autor antes referido son bastante claros y sintéticos, por lo que son bastante entendibles y están relacionados claramente con la labor del diseñador gráfico, por lo que su estudio y análisis puede proveer al comunicador visual un conjunto de herramientas muy valiosas para el desarrollo de proyectos identitarios.
En primer lugar es importante decir que la identidad corporativa puede proyectar principalmente 3 cosas:
1. Quién es una determinada institución
2. Qué hace
3. Cómo lo hace
La identidad corporativa se manifiesta principalmente en cuatro áreas:
-Productos y servicios (calidad)
-Ambientes (entornos)
-Comunicaciones (forma en que se transmite la información)
-Comportamiento (cómo se maneja una institución hacia el interior y hacia el exterior)
Por lo anterior es importante prestar atención a todas y cada una de las acciones que se realicen, ya que dichas acciones comunican de forma intencional o casual, mensajes que serán percibidos por una audiencia:
La idea fundamental de un programa de identidad corporativa es que en todo lo que haga, posea y produzca una institución, ésta debe de proyectar una idea clara “de lo que es” y qué es lo que busca conseguir.
La “consistencia” en términos de identidad no debe ser confundida con uniformidad sin flexibilidad o con una “igualdad asfixiante”, ya que puede ser deseable, de acuerdo con cada compañía, el identificar partes de la corporación de forma separada.
Las audiencias pueden ser internas y casi internas (el equipo de trabajo, los directores, pensionados, las familias de los empleados) y las externas (competidores, gobiernos, proveedores). Estos dos tipos de audiencias tendrán una visión específica de la empresa, basada entre otras cosas, en las relaciones que tengan con la institución, es decir, el tipo de trato que reciban.
Posibles estructuras de identidad corporativa
Olins propone básicamente tres estructuras de identidad corporativa que pueden ser percibidas en las distintas organizaciones y estas son:
1. Monolítica.- Organizaciones que usan un mismo nombre y un mismo sistema visual para todas sus divisiones, ejemplo: compañías japonesas como SONY, Yamaha, Mitsubishi.
2. Adosada.- Compañías que forman un grupo que son percibidas como tal, a través de un identificativo visual que hace referencia al consorcio al que pertenecen. Ejemplo: General Motors: Vauxhall, Opel, Buick, Cadillac, Chevrolet.
3. Marcaria, marcas o distintivas.- Una compañía mayor opera diversas marcas o compañías que aparentemente no tienen relación, ejemplo: Gap-Old Navy-Banana Republic.
Aspectos a tomar en cuenta en el desarrollo de una identidad visual
-Coherencia.- Pone atención tanto a una estrategia de desarrollo del proyecto como a la estructura misma de la organización (identidad hacia el interior).
-Personalidad.- Deben estar representados en la identidad visual aspectos simbólicos como la ética, el “espíritu” y las actitudes con el objetivo de generar empatía con sus trabajadores.
-Posicionamiento.- Diferencia hacia el exterior. Una institución no se debe de confundir con otra. Se debe de pensar siempre en desarrollar una identidad visual a través de una consultoría de diseño y no por una agencia de publicidad.
-Un equipo de trabajo multidisciplinario (antropólogos, sociólogos, comunicadores, mercadólogos, publicistas, diseñadores).
Etapas de trabajo según Ollins Wally
Etapa 1: Investigación, análisis y recomendaciones estratégicas.
Etapa 2: Comienza el desarrollo de una identidad visual.
Etapa 3: Lanzamiento e introducción de la propuesta visual. Esta etapa se refiere no sólo a lanzar e introducir una identidad “hacia fuera”, hacia las audiencias externas o el mercado sino que se debe de comenzar primero dentro de la empresa para después hacerlo de forma externa.
Etapa 4: Implementación. Requiere de la inspección cercana del equipo o consultoría de diseño.
Es muy importante pensar y considerar a la Identidad visual y corporativa como un medio no sólo de coherencia institucional sino como un instrumento eficiente, basado en la inversión más que en el gasto, que producirá beneficios posteriores de todo tipo.
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