Después de estudiar la identidad desde diversos puntos de vista, se puede entender porque los procesos comunicativos institucionales son más que un logotipo o un símbolo, ya que existen un sin número de tareas que se deben de realizar antes y después de generar las primeras y las últimas propuestas visuales. Es importante que como diseñadores reconozcamos los alcances y límites de nuestra disciplina para que de esta forma se puedan mejorar los resultados visuales que se van generando. Es primordial, en el caso de la identidad institucional, el trabajo interdisciplinario y la buena programación, de tal forma que se puedan generar soluciones gráficas que cumplan correctamente con su función.
De forma general puedo decir que el diseñador debería por lo menos realizar las siguientes fases dentro de un proceso creativo para que se pudieran obtener soluciones eficientes y concordantes con las necesidades del cliente.
1. Realizar una investigación.
2. Analizar dicha información y emitir un diagnóstico.
3. Generar una estrategia de comunicación.
4. Después de todos los pasos anteriores, es entonces cuando el diseñador puede comenzar a pensar en la creación o generación de una propuesta visual identitaria.
5. Continuar con la implantación y gestión del programa de identidad.
11/12/07
Norberto Chaves y la imagen corporativa
Tomando en cuenta el paradigma identitario de Chaves, a continuación se presentan algunas ideas que se consideraron importantes para la elaboración e implantación de un programa de imagen corporativa.
Fase 1: La investigación
Al igual que los demás autores que estudiamos en clase, Chaves vuelve a ponderar en primer lugar a la investigación como base fundamental de todo proceso de diseño.
Dice que la primera fase está determinada por una labor de campo en donde se debe de:
-Instalar el programa y agentes dentro del contexto institucional concreto
-Producir una materia prima informativa acerca de la institución y su situación
-Inserción del equipo técnico de consultoría
-Familiarizarse con la institución, asumirla como un conjunto
-Internalizar el sistema de relaciones
-Tener la capacidad de registro
-Contar con una intuición certera de estructuras internas no visibles
Una vez que ya se cuenta con un cuerpo específico de información entonces se puede comenzar a producir la producción del input informativo, donde se puede establecer:
1. La realidad institucional
registro de infraestructura material y sistema de actividades, reconstrucción
del organigrama operativo
y recopilación de la documentación oficial
y proyectos.
2. La Identidad institucional
registro de la lectura de la identidad de la institución por parte de sus agentes internos, interpretaciones y versiones sobre proceso de desarrollo de la institución, su situación inmediata y perspectivas
3. Comunicación Institucional
Recopilación de totalidad del material comunicacional y registro de las características significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo humano)
4. Imagen institucional
Registro de datos de la imagen pública de la institución en general y por segmentos específicos a través de intérpretes internos y externos y tomas de datos directas e indirectas
Fase II: Identificación
Se trabaja específicamente sobre el campo representacional, el de la identidad interna y la identificación pública o imagen de la institución.
Parámetros que inciden sobre la identidad:
-Perfil operativo, audiencias, finalidades persuasivas, etcétera.
-El modelo o proyecto institucional interno
-El paradigma institucional externo
-Las condiciones particulares de lectura pública de la institución
Fase III: Sistematización
Consiste en la definición de un sistema óptimo de emisión del discurso de la identidad.
Se establecen o utilizan matrices clasificatorias, la Anatomía y fisiología de la identidad propuesta y se debe determinar que canales se utilizarán para comunicar, que mensajes y a que receptores o públicos irán dirigidos dichos mensajes.
Fase IV: Diagnóstico
Se busca emitir un diagnóstico orientado y particularizado.
Orientado: la intervención no se realizará con parámetros universales, sino contenidos específicos y distintivos de la organización.
Particularizado: examinar la situación y aplicarlo a las diferentes áreas y niveles que conforman el sistema de comunicación.
Diagnóstico: General, integrado por: realidad, identidad, comunicación e imagen
Fase V: Política de imagen y comunicación
Componente de la política de imagen: definirse, la filosofía de la organización para presentarse y darse a entender, comunicar su identidad. La política de la institución aporta una modalidad de discurso para persuadir a sus públicos.
Fase VI: Estrategia general de intervención
De manera muy general se podrían resumir las fases de intervención en una empresa o institución según Chaves de la siguiente manera:
1. Definición de la estrategia general de la intervención.
2. Elaboración del plan de intervención sobre la comunicación.
3. Elaboración de los programas particulares que compondrán la intervención.
4. Estrategia de intervención específicamente comunicacional.
5. Estrategia de intervención específicamente infraestructural.
6. Estrategia de intervención mixta.
Fase 1: La investigación
Al igual que los demás autores que estudiamos en clase, Chaves vuelve a ponderar en primer lugar a la investigación como base fundamental de todo proceso de diseño.
Dice que la primera fase está determinada por una labor de campo en donde se debe de:
-Instalar el programa y agentes dentro del contexto institucional concreto
-Producir una materia prima informativa acerca de la institución y su situación
-Inserción del equipo técnico de consultoría
-Familiarizarse con la institución, asumirla como un conjunto
-Internalizar el sistema de relaciones
-Tener la capacidad de registro
-Contar con una intuición certera de estructuras internas no visibles
Una vez que ya se cuenta con un cuerpo específico de información entonces se puede comenzar a producir la producción del input informativo, donde se puede establecer:
1. La realidad institucional
registro de infraestructura material y sistema de actividades, reconstrucción
del organigrama operativo
y recopilación de la documentación oficial
y proyectos.
2. La Identidad institucional
registro de la lectura de la identidad de la institución por parte de sus agentes internos, interpretaciones y versiones sobre proceso de desarrollo de la institución, su situación inmediata y perspectivas
3. Comunicación Institucional
Recopilación de totalidad del material comunicacional y registro de las características significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo humano)
4. Imagen institucional
Registro de datos de la imagen pública de la institución en general y por segmentos específicos a través de intérpretes internos y externos y tomas de datos directas e indirectas
Fase II: Identificación
Se trabaja específicamente sobre el campo representacional, el de la identidad interna y la identificación pública o imagen de la institución.
Parámetros que inciden sobre la identidad:
-Perfil operativo, audiencias, finalidades persuasivas, etcétera.
-El modelo o proyecto institucional interno
-El paradigma institucional externo
-Las condiciones particulares de lectura pública de la institución
Fase III: Sistematización
Consiste en la definición de un sistema óptimo de emisión del discurso de la identidad.
Se establecen o utilizan matrices clasificatorias, la Anatomía y fisiología de la identidad propuesta y se debe determinar que canales se utilizarán para comunicar, que mensajes y a que receptores o públicos irán dirigidos dichos mensajes.
Fase IV: Diagnóstico
Se busca emitir un diagnóstico orientado y particularizado.
Orientado: la intervención no se realizará con parámetros universales, sino contenidos específicos y distintivos de la organización.
Particularizado: examinar la situación y aplicarlo a las diferentes áreas y niveles que conforman el sistema de comunicación.
Diagnóstico: General, integrado por: realidad, identidad, comunicación e imagen
Fase V: Política de imagen y comunicación
Componente de la política de imagen: definirse, la filosofía de la organización para presentarse y darse a entender, comunicar su identidad. La política de la institución aporta una modalidad de discurso para persuadir a sus públicos.
Fase VI: Estrategia general de intervención
De manera muy general se podrían resumir las fases de intervención en una empresa o institución según Chaves de la siguiente manera:
1. Definición de la estrategia general de la intervención.
2. Elaboración del plan de intervención sobre la comunicación.
3. Elaboración de los programas particulares que compondrán la intervención.
4. Estrategia de intervención específicamente comunicacional.
5. Estrategia de intervención específicamente infraestructural.
6. Estrategia de intervención mixta.
9/12/07
La identidad corporativa: el programa de identidad según Costa
Antes de comenzar cualquier tipo de comunicación visual, el diseñador debe de estar bien consciente de que su principal papel es mediar o enlazar a la empresa con el público. Por lo tanto, debemos de tomar en cuenta que ninguna solución visual se crea de forma arbitraria y sin que cumpla un propósito específico. Tomando en cuenta lo anterior, se puede decir que algunos elementos que se deben de tomar en cuenta en la emisión de mensajes visuales son:
1. Usuario
2. Producto de diseño
3. Medio difusor
3. El consumidor final
Entonces, para que una propuesta visual se desarrolle, necesitan existir los siguientes factores:
-La existencia de una necesidad
-Conocimiento de datos base y posesión de técnicas para realizarlo
-Disposición de medios materiales necesarios
-Proceso temporal de planear, crear y ejecutar
Las aclaraciones anteriores son de vital importancia ya que un programa de identidad contempla más allá de la superficie de tal forma que pueda comunicar eficientemente y es por eso que se debe de realizar todo un proceso que al final proporcionará un producto consistente. De forma general se puede decir que un programa de identidad es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Aquí el diseñador aconseja la estrategia adecuada y será determinada por el tamaño, carácter, estilo, sector y futuro de la empresa así como la dimensión del mercado donde se desarrolle la misma y la magnitud de sus comunicaciones. La investigación es muy importante en todo momento ya que el programa de identidad cubre todo el conjunto de las comunicaciones de la empresa, es decir, tanto las comunicaciones intencionales como las que no, de tal manera que se pueda dar un diagnóstico de la situación en que se encuentra la empresa.
Gracias a un estudio consciente de todos lo elementos involucrados y relacionados con la empresa, el diseñador no se basa sólo en la sensibilidad para la generación del programa de identidad ya que los datos son traducidos posteriormente en información disponible para el análisis e implantación de soluciones. Se puede de decir que todo programa de identidad debe considerar los siguientes aspectos dentro de sus características estructurales:
1. Debe de contemplar un nivel de organización de signos, logotipo, símbolos, colores; y 2. Un nivel de elementos complementarios, gráficos, formatos, tipografías e ilustraciones, entre otros elementos
Al igual que Ind, Costa considera que el programa de identidad debe de ser desarrollado y constituido con una visión de largo plazo, es por eso que recomienda que la marca no quede rebasada en un periodo corto, que pueda expandirse en las comunicaciones, que además de que los elementos visuales de la comunicación institucional estén dirigidos para un público especifico no excluya a otros para su utilización y no se deben de limitar las oportunidades comunicativas de la marca.
Algunos aspectos que el consultor visual puede considerar durante la planificación y el desarrollo de un programa identitario son los siguientes:
1. Reunión con los directivos, este aspecto aunque parezca obvio es fundamental para que la investigación se desarrolle sin inconvenientes ya que de aquí se establecerán los compromisos mutuos así como el respaldo con que va a contar el gestor.
2. Los datos de marketing proporcionan un panorama más claro de la posición de la institución.
3. Los datos de fuentes neutrales permiten identificar la parte perceptual de los individuos.
4. Después de llevar a cabo los puntos 1, 2 y 3 entonces se podrán comenzar a establecer cuáles son los atributos de una institución.
5. Se debe de analizar el material de comunicación para establecer las características comunicativas que en muchos casos pueden ser intencionales o no.
6. A través de la investigación cualitativa, el consultor puede comenzar con la determinación de cómo es que el público reconoce a la empresa.
7. Como en todo proceso de investigación, después de contar con un cierto conjunto de información, entonces se puede formular una hipótesis.
8. Después de recolectar la información y analizarla, entonces se puede comenzar con el desarrollo de los proyectos y opciones graficas
9. Conforme se a avanzando en el programa de identidad, entonces se va constituyendo el desarrollo gráfico del proyecto, el cual está bien definido de acuerdo con el perfil de la institución a la que pertenece.
10. En el aspecto visual se puede decir entonces que el diseño y la confección de las soluciones gráficas es la parte culminante, donde se puede observar y medir los resultados de las propuestas visuales.
Como diseñadores debemos de tomar en cuenta que el manual de identidad se deben establecer de forma correcta pero flexible todas las estipulaciones pertinentes en el uso y aplicación de los elementos visuales para no debilitar la consistencia de las propuestas generadas.
Es importante que el vocabulario adoptado en la redacción del documento sea el adecuado de tal forma que el usuario pueda consultarlo en cualquier momento sin ningún problema. En los apartados referentes al manejo y utilización del logotipo, símbolo, color, tipografía, formatos y aplicaciones (por ejemplo anuncios, puntos de venta, impresos, etc.) es fundamental no utilizar términos demasiado endémicos de la disciplina del diseño ya que esto causará desinterés en los miembros de la institución que acudan a consultar el manual de identidad. Además, no deben de abundar las prohibiciones ya que esto puede hacer sentir al usuario cómo absolutamente restringido y terminará por no ocupar el producto de diseño (es decir, el manual de identidad).
Por último se pueden mencionar otras clases de comunicación dentro de las empresas como son:
-De identidad
-De información (manuales)
-Publicitaria
-Objetual
-Ambiental
Como se puede observar el trabajo relacionado con los programas de comunicaciones institucionales, rebasan por mucho el aspecto superficial o gráfico que normalmente se relaciona con la identidad. Es básico estar conscientes que este tipo de trabajo generalmente se desarrolla de forma interdisciplinaria y con un staff adecuado para poder cubrir todos los aspectos fundamentales de investigación y análisis, por lo que el desarrolló del manual de identidad implicará la inversión de un tiempo considerable que rompe con el falso paradigma de que el diseñador debe de trabajar rápidamente y para ayer.
1. Usuario
2. Producto de diseño
3. Medio difusor
3. El consumidor final
Entonces, para que una propuesta visual se desarrolle, necesitan existir los siguientes factores:
-La existencia de una necesidad
-Conocimiento de datos base y posesión de técnicas para realizarlo
-Disposición de medios materiales necesarios
-Proceso temporal de planear, crear y ejecutar
Las aclaraciones anteriores son de vital importancia ya que un programa de identidad contempla más allá de la superficie de tal forma que pueda comunicar eficientemente y es por eso que se debe de realizar todo un proceso que al final proporcionará un producto consistente. De forma general se puede decir que un programa de identidad es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Aquí el diseñador aconseja la estrategia adecuada y será determinada por el tamaño, carácter, estilo, sector y futuro de la empresa así como la dimensión del mercado donde se desarrolle la misma y la magnitud de sus comunicaciones. La investigación es muy importante en todo momento ya que el programa de identidad cubre todo el conjunto de las comunicaciones de la empresa, es decir, tanto las comunicaciones intencionales como las que no, de tal manera que se pueda dar un diagnóstico de la situación en que se encuentra la empresa.
Gracias a un estudio consciente de todos lo elementos involucrados y relacionados con la empresa, el diseñador no se basa sólo en la sensibilidad para la generación del programa de identidad ya que los datos son traducidos posteriormente en información disponible para el análisis e implantación de soluciones. Se puede de decir que todo programa de identidad debe considerar los siguientes aspectos dentro de sus características estructurales:
1. Debe de contemplar un nivel de organización de signos, logotipo, símbolos, colores; y 2. Un nivel de elementos complementarios, gráficos, formatos, tipografías e ilustraciones, entre otros elementos
Al igual que Ind, Costa considera que el programa de identidad debe de ser desarrollado y constituido con una visión de largo plazo, es por eso que recomienda que la marca no quede rebasada en un periodo corto, que pueda expandirse en las comunicaciones, que además de que los elementos visuales de la comunicación institucional estén dirigidos para un público especifico no excluya a otros para su utilización y no se deben de limitar las oportunidades comunicativas de la marca.
Algunos aspectos que el consultor visual puede considerar durante la planificación y el desarrollo de un programa identitario son los siguientes:
1. Reunión con los directivos, este aspecto aunque parezca obvio es fundamental para que la investigación se desarrolle sin inconvenientes ya que de aquí se establecerán los compromisos mutuos así como el respaldo con que va a contar el gestor.
2. Los datos de marketing proporcionan un panorama más claro de la posición de la institución.
3. Los datos de fuentes neutrales permiten identificar la parte perceptual de los individuos.
4. Después de llevar a cabo los puntos 1, 2 y 3 entonces se podrán comenzar a establecer cuáles son los atributos de una institución.
5. Se debe de analizar el material de comunicación para establecer las características comunicativas que en muchos casos pueden ser intencionales o no.
6. A través de la investigación cualitativa, el consultor puede comenzar con la determinación de cómo es que el público reconoce a la empresa.
7. Como en todo proceso de investigación, después de contar con un cierto conjunto de información, entonces se puede formular una hipótesis.
8. Después de recolectar la información y analizarla, entonces se puede comenzar con el desarrollo de los proyectos y opciones graficas
9. Conforme se a avanzando en el programa de identidad, entonces se va constituyendo el desarrollo gráfico del proyecto, el cual está bien definido de acuerdo con el perfil de la institución a la que pertenece.
10. En el aspecto visual se puede decir entonces que el diseño y la confección de las soluciones gráficas es la parte culminante, donde se puede observar y medir los resultados de las propuestas visuales.
Como diseñadores debemos de tomar en cuenta que el manual de identidad se deben establecer de forma correcta pero flexible todas las estipulaciones pertinentes en el uso y aplicación de los elementos visuales para no debilitar la consistencia de las propuestas generadas.
Es importante que el vocabulario adoptado en la redacción del documento sea el adecuado de tal forma que el usuario pueda consultarlo en cualquier momento sin ningún problema. En los apartados referentes al manejo y utilización del logotipo, símbolo, color, tipografía, formatos y aplicaciones (por ejemplo anuncios, puntos de venta, impresos, etc.) es fundamental no utilizar términos demasiado endémicos de la disciplina del diseño ya que esto causará desinterés en los miembros de la institución que acudan a consultar el manual de identidad. Además, no deben de abundar las prohibiciones ya que esto puede hacer sentir al usuario cómo absolutamente restringido y terminará por no ocupar el producto de diseño (es decir, el manual de identidad).
Por último se pueden mencionar otras clases de comunicación dentro de las empresas como son:
-De identidad
-De información (manuales)
-Publicitaria
-Objetual
-Ambiental
Como se puede observar el trabajo relacionado con los programas de comunicaciones institucionales, rebasan por mucho el aspecto superficial o gráfico que normalmente se relaciona con la identidad. Es básico estar conscientes que este tipo de trabajo generalmente se desarrolla de forma interdisciplinaria y con un staff adecuado para poder cubrir todos los aspectos fundamentales de investigación y análisis, por lo que el desarrolló del manual de identidad implicará la inversión de un tiempo considerable que rompe con el falso paradigma de que el diseñador debe de trabajar rápidamente y para ayer.
Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 3
Como conclusión se puede decir que cuando las empresas lanzan nuevos logotipos con descripciones como “este logotipo sugiere el nuevo potencial tecnológico de la compañía” o “este logotipo indica que la compañía se abre a nuevos mercados” y el diseño que acompaña a ambas descripciones es un tipo estándar de letra y una flecha hacia arriba, tales descripciones apestan a racionalización posterior al diseño elaborado.
Steven Gilliat, de Lipincott & Margulies, apoya esta postura:
“Hay mucha gente que sólo entiende superficialmente la idea corporativa y las prácticas con ella relacionadas. Se pasan la vida hablando de ‘esos tipos que cobran un millón de dólares por confeccionar un logotipo’. Cierto que el logotipo resulta muy visible, pero, en relación con un programa elaborado profesionalmente, es uno de los elementos de menos importancia”.
Claro está que un tipo de letra o un elemento gráfico pueden sugerir lo que una compañía es o quiere ser. Sin embargo es la calidad de los resultados y la acumulación de la experiencia lo que transformará un signo en un símbolo. Un logotipo no tiene otro valor que el de la compañía que representa.
Una vez que se haya aceptado la idea de que la identidad es algo más que una marca, podremos llevar los programas de identidad al área de las comunicaciones totales.
El verdadero objetivo de un programa de identidad consiste en manejar las comunicaciones de la empresa de forma que transmitan mensajes sobre la misma que creen una imagen que ayude a alcanzar los objetivos que la empresa se hubiera planteado. Este proceso incluye tanto a las comunicaciones internas como externas.
La clave del éxito de un programa de identidad está en crear y mantener un conjunto de valores comunes dentro de la empresa.
Los cursos de capacitación y los programas de comunicaciones constituyen factores importantes para la promoción del cambio, pero necesitan apoyarse en conocimientos pragmáticos y en el compromiso a lo largo plazo de la propia organización.
Un programa de identidad corporativa puede indicar lo que desea la dirección de la empresa y puede hacer que se produzca el cambio, pero es muy difícil lograr cambios de actitud, y sólo es posible conseguirlo por medio de programas coordinados de cambio.
Diez puntos básicos que hay que tomar en cuenta
Aunque no existe ninguna fórmula sencilla que asegure el éxito de un programa de identidad corporativa, hay ciertas normas básicas que sirven para aumentar sus probabilidades de alcanzarlo:
1. Adoptar una perspectiva de largo plazo.
2. Establecer objetivos claro.
3. Asegurarse que todos los altos mandos de una empresa están comprometidos con el proyecto.
4. Asegurarse de que existan recomendaciones que apoyen la estrategia corporativa.
5. No cambiar nada sólo por cambiar. Si la actual presentación de la identidad funciona, se debe dejar como está.
6. Hacer que los empleados participen en el proceso.
7. Prestar mucha atención al proceso de implantación del programa de identidad corporativa.
8. Poner en su sitio a personas y sistemas para asegurar el mantenimiento de la disciplina a largo plazo.
9. Apoyar las recomendaciones relativas a la identidad con otros programas de cambio que se consideren oportunos.
10. Establecer los medios necesarios para evaluar lo que se esté haciendo.
Steven Gilliat, de Lipincott & Margulies, apoya esta postura:
“Hay mucha gente que sólo entiende superficialmente la idea corporativa y las prácticas con ella relacionadas. Se pasan la vida hablando de ‘esos tipos que cobran un millón de dólares por confeccionar un logotipo’. Cierto que el logotipo resulta muy visible, pero, en relación con un programa elaborado profesionalmente, es uno de los elementos de menos importancia”.
Claro está que un tipo de letra o un elemento gráfico pueden sugerir lo que una compañía es o quiere ser. Sin embargo es la calidad de los resultados y la acumulación de la experiencia lo que transformará un signo en un símbolo. Un logotipo no tiene otro valor que el de la compañía que representa.
Una vez que se haya aceptado la idea de que la identidad es algo más que una marca, podremos llevar los programas de identidad al área de las comunicaciones totales.
El verdadero objetivo de un programa de identidad consiste en manejar las comunicaciones de la empresa de forma que transmitan mensajes sobre la misma que creen una imagen que ayude a alcanzar los objetivos que la empresa se hubiera planteado. Este proceso incluye tanto a las comunicaciones internas como externas.
La clave del éxito de un programa de identidad está en crear y mantener un conjunto de valores comunes dentro de la empresa.
Los cursos de capacitación y los programas de comunicaciones constituyen factores importantes para la promoción del cambio, pero necesitan apoyarse en conocimientos pragmáticos y en el compromiso a lo largo plazo de la propia organización.
Un programa de identidad corporativa puede indicar lo que desea la dirección de la empresa y puede hacer que se produzca el cambio, pero es muy difícil lograr cambios de actitud, y sólo es posible conseguirlo por medio de programas coordinados de cambio.
Diez puntos básicos que hay que tomar en cuenta
Aunque no existe ninguna fórmula sencilla que asegure el éxito de un programa de identidad corporativa, hay ciertas normas básicas que sirven para aumentar sus probabilidades de alcanzarlo:
1. Adoptar una perspectiva de largo plazo.
2. Establecer objetivos claro.
3. Asegurarse que todos los altos mandos de una empresa están comprometidos con el proyecto.
4. Asegurarse de que existan recomendaciones que apoyen la estrategia corporativa.
5. No cambiar nada sólo por cambiar. Si la actual presentación de la identidad funciona, se debe dejar como está.
6. Hacer que los empleados participen en el proceso.
7. Prestar mucha atención al proceso de implantación del programa de identidad corporativa.
8. Poner en su sitio a personas y sistemas para asegurar el mantenimiento de la disciplina a largo plazo.
9. Apoyar las recomendaciones relativas a la identidad con otros programas de cambio que se consideren oportunos.
10. Establecer los medios necesarios para evaluar lo que se esté haciendo.
Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 2
Después de que se ha analizado profundamente una institución (identidad e imagen), entonces se deben determinar y pactar entre las partes implicadas (consultoría-cliente) cuáles son los objetivos del programa de identidad.
REVISIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES
Los objetivos incluidos en el programa de identidad corporativa deben de ayudar a cumplir la estrategia de la organización (por ejemplo bajos costos o diferenciación).
-Deben establecer con cierto detalle lo que debe hacerse en el programa de identidad y determinar ciertas prioridades.
-Definir el papel de las comunicaciones corporativas dentro de la estrategia general de la compañía.
-Cuando se realiza la revisión de los objetivos es necesario asegurarse que el consultor y su cliente entiendan sus respectivos compromisos y obligaciones, ya que la empresa puede perjudicar la eficacia de su relación con el consultor si le oculta ciertas cosas o si no le garantiza su apoyo incondicional.
TIPOS DE OBJETIVOS
Los objetivos de la comunicación deben ser coherentes con la estrategia corporativa, tener en cuenta la identidad corporativa y poder alcanzarse con el presupuesto con que se cuente y es importante destacar que todos los objetivos establecidos deben provenir del análisis de la identidad y la imagen corporativa.
a) Mejorar las comunicaciones internas. ¿cómo hacerlo? mediante la aplicación de cuestionarios a los empleados. También se pueden realizar entrevistas en profundidad para determinar la eficacia de las comunicaciones existentes y generar cambios si son necesarios.
b) Mejorar el conocimiento de la empresa. ¿cómo hacerlo? A través de encuestas de carácter cuantitativo que permitan evaluar a todos los públicos de una empresa para saber si han oído hablar de ella, qué es lo que han oído y qué piensan de ella.
Comparar una empresa con sus competidores para poder determinar ciertas tendencias en las ventas y comportamientos de los públicos para establecer normas que sirvan para identificar avances o retrocesos.
c) Mejorar el precio de las acciones. Identificar específicamente a que público se dirigen los informes o las comunicaciones, por ejemplo, el financiero.
d) Comunicar nuevas estrategias. Cuando una empresa se marca una nueva estrategia, puede que su sentido del rumbo a seguir se vea afectado por una impresión errónea de la propia institución.
La necesidad de señalar el cambio y de indicar la nueva postura es uno de los elementos más efectivos para realizar modificaciones eficientes en una empresa. Las consecuencias que pueden generar las nuevas estrategias pueden determinarse a través de discusiones de grupo.
e) Aportar la flexibilidad necesaria para el crecimiento de la empresa. Ciertas empresas se encuentran con que sus planes de crecimiento están limitados por un nombre o por una estructura rígida.
Por ejemplo Citibank, que antes se llamaba First National City Bank of New York. En cada caso es necesario revisar la política de marcas de cada organización para decidir si es preciso un cambio de nombre para la empresa o si mejor se deben de introducir nuevas marcas.
f) Integración de compañías. Un programa de identidad corporativa puede servir para crear un sentimiento de valores compartidos y un compromiso hacia nuevos objetivos.
Esto no sólo se logra con un estilo común de las comunicaciones sino también presentando una imagen clara de la estructura de la organización y de cómo encajan en ella sus distintas unidades y empleados.
g) Creación de un fondo de comercio. Generación de una “prima” que se obtiene además y por encima del valor de todos los activos de la empresa.
h) Decidir la estructura de marcas. Es importante para empresas que cuentan con una o más unidades comerciales para que se pueda presentar una estructura corporativa, de secciones y marcas de forma coherente y fácilmente identificable por los grupos básicos a los que se dirige la empresa.
i) Definir el posicionamiento general. Este es el objetivo más importante ya que la empresa tratará de destacar aquello que le confiere su ventaja competitiva como consecuencia del detallado análisis sobre su identidad corporativa.
La definición del posicionamiento deberá estar presente en todas las actividades de la organización ya que la definición del mismo expresa la identidad corporativa y sirve para guiar la evolución de la empresa.
Se debe comunicar, tanto al público de dentro como de fuera de la empresa, cuál es el factor que hace que una organización sea relativamente diferente de otras.
AUDITORÍAS Y OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES DE LA EMPRESA.
Para estar seguros de que los objetivos son los idóneos para cada grupo concreto, se debe confeccionar una lista en la que figuren los objetivos y los grupos y luego comprobar que resultan compatibles. Por ejemplo:
1. Empleados: Mejorar las comunicaciones internas
2. Consumidores: Hacer que se conozcan mejor empresa y productos.
3. Sector financiero: Comunicar la nueva estrategia y los resultados financieros.
4. Proveedores: comunicar el compromiso de mantener una alta calidad.
5. Compradores: Comunicar cuáles son las operaciones de la empresa.
6. Gobierno: Influir en la legislación.
7. Comunidades locales: Comunicar la nueva estrategia y el compromiso de expansión.
8. Medios de comunicación: Comunicar la nueva estrategia y los resultados obtenidos.
-Hay que recordar que públicos diversos tendrán objetivos diversos.
IMPORTANCIA DE LAS ESTRUCTURAS VISUALES
Tres estructuras:
1. Identidad Unitaria
Se da cuando una organización adopta un nombre para toda su estructura. Tiende a producirse cuando la empresa es nueva, cuando opera en un área de productos muy definida o cuando el nombre de la empresa tiene prestigio y “elasticidad”. Este tipo de identidad se puede encontrar recurrentemente en las empresas japonesas como por ejemplo Yamaha.
La ventaja de Yamaha, y otras empresas parecidas, nace de que cada producto o servicio tiene el respaldo de una marca ya conocida. Sin embargo algunos de los problemas que tiene este tipo de identidad son
a) Se debe evitar a toda costa el fracaso de un producto o servicio respaldado por una empresa de renombre para evitar malas connotaciones.
b) La uniformidad establecida por la marca principal puede limitar futuras innovaciones a productos o servicios.
2. Identidad basada en las marcas
En este caso la compañía opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas. La ventaja de este tipo de identidades radica en que diversas marcas pertenecientes a una misma empresa pueden “competir” en el mercado sin que el consumidor se dé cuenta, lo que proporciona mayores ganancias y permite que una compañía pueda segmentar los mercados de a forma que más le convenga.
Otra ventaja es que si una marca fracasa, no se relacionará directamente con la empresa matriz. Dentro de los problemas que existen en este tipo de identidad es que hay problemas en el sistema de identidad y no se obtienen economías en los medios de comunicación puesto que se deben de invertir recursos para respaldar todas las marcas que pertenezcan a una misma organización.
3. Identidad diversificada
Consiste en que una de las unidades que forman la empresa reciba el nombre de la sociedad de control y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding.
Lo positivo.- Las posibilidades que ofrece a la compañía para equilibrar las ventajas de una única identidad con las que se derivan de contar con varias compañías operativas, lo que dota a la empresa de mayor flexibilidad.
Lo negativo.- No es fácil comunicar ni entender su estructura y algunas unidades corporativas que han sido adquiridas no son tomadas en cuenta dentro de la organización.
Independientemente del tipo de identidad que proyecte o comunique una empresa, esta debe estar basada en aquellos elementos que transmitan su ventaja competitiva. Así por ejemplo, si la ventaja es consecuencia de una sólida cohesión dentro de la empresa, se debería adoptar una identidad unitaria.
Si por el contrario, la ventaja procede básicamente de que cuenta con marcas de prestigio o con unidades autónomas que deben estar muy próximas a sus mercados, lo indicado sería inclinarse por una identidad diversificada o basada en las marcas.
La identidad unitaria sería la elegida por una compañía que tuviera un conjunto consistente de estrategias que incluyera a todas sus unidades.
La identidad diversificada o basada en marcas sería la opción para una empresa que contara con distintas estrategias.
Para determinar los elementos hay que estudiar en primer lugar si la presencia gráfica con que cuenta una compañía encaja con su estrategia. Después de un diagnóstico basado en la investigación y análisis de la identidad y la imagen corporativa se podrá determinar si la presentación visual debe modificarse y en que medida.
Dichos cambios pueden ser sutiles, como parte de un rediseño o radicales, generando una nueva identidad visual que comunique un cambio de rumbo total. Una de las ventajas de utilizar un elemento gráfico como mecanismo unificador de productos, es que pueden utilizarse las marcas para vender productos mientras que el logotipo comunicará su pertenencia a la empresa matriz.
Se debe de tomar en cuenta que todo elemento gráfico perteneciente a una marca se utilizará en tamaños muy distintos, por lo que las propuestas generadas deberán de ser “versátiles” para poder cumplir con las distintas necesidades de comunicación.
Slogans
Los slogans o frases publicitarias plantean dos problemas. 1. En un contexto internacional pueden resultar difíciles de traducir y 2. La mayoría de los elementos básicos de un sistema de diseño, como el logotipo, el nombre y el tipo de letra, están pensados para que perduren mientras que los slogans buscan ser “actuales”, por lo que al ser concretos tienden a indicar cuál es la posición actual de la empresa pero no dónde estará en el futuro.
Lenguaje
El lenguaje que utiliza una empresa nos dice mucho sobre ella, por lo que hay que prestar atención al lenguaje utilizado hacia fuera (consumidores, clientes) y el que se utiliza hacia dentro (empleados, accionistas).
Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las comunicaciones corporativas ya que un lenguaje inaccesible puede afectar negativamente a lo que la compañía trata de lograr. Lo más importante de estos elementos constituyentes del sistema de diseño es que se combinen de forma coherente.
Comunicación de la identidad corporativa
Una vez que la compañía haya creado un sistema de diseño, habrá que comunicarlo a los públicos adecuados junto con la definición del posicionamiento corporativo que lo produjo.
Si una empresa no consigue comunicar lo que ha hecho y apoyarlo con sus actos, su programa de identidad servirá de muy poco. Jill S. Gabbe de la consultoría Lippincott & Margulies dice que “la identidad es como un recipiente vacío. Lo que importa es lo que se hace con él”.
Es importante que las empresas traten de comunicar a sus empleados lo que en ella hay de especial y los objetivos que persigue para que de esta manera pueda surgir un verdadero sentido de identidad. Esto puede traer consecuencias positivas como que las personas empiecen a transmitir un conjunto común de valores.
Los medios de comunicación
El plan de comunicaciones debe estar relacionado con los objetivos que se establecieron con respecto a la identidad de la empresa, que a su vez serán el resultado del análisis de la identidad y la imagen de la organización.
PLAN DE COMUNICACIONES
Si se quiere crear la nueva imagen de una organización y se pretende que ésta tenga un cierto grado de consistencia, se deberá establecer un plan de comunicaciones desde el primer momento.
Este tipo de actividad de comunicaciones supone un compromiso a largo plazo para crear una imagen que corresponda con la identidad corporativa y ayude al éxito de sus estrategias.
Para definir cuál será el plan de comunicaciones hay que responder a una serie de preguntas:
¿Por qué?
Una vez establecido el posicionamiento de la empresa habrá que determinar ¿por qué? Necesita ser comunicado. Por qué se detecta un total desconocimiento sobre lo que hace la organización o porque existe una imagen errónea de la organización que debe ser corregida.
¿Quién?
Aquí se deben establecer prioridades de los distintos públicos a los que se dirige la información de acuerdo con la importancia de la estrategia.
¿Qué?
Además de transmitir el posicionamiento deseado por una compañía, puede haber otras ideas que se deseen comunicar.
¿Cómo?
Se deben de evaluar los distintos medios de comunicación para decidir cómo hacerlo.
¿Cuándo?
Aunque la comunicación de la identidad corporativa ha de considerarse como un trabajo que se debe realizar de modo permanente, la compañía deberá decidir cuándo va a empezar a comunicar su nueva identidad visual.
¿Cuánto cuesta?
Esto dependerá principalmente de la magnitud de la empresa y de la complejidad del trabajo.
Hay que recordar que para que una identidad tenga valor deberá ser comunicada; pero es preciso definir con la máxima claridad la forma en que va a hacerse la comunicación por lo que habrá que elaborar un plan de comunicaciones que llegue a todos los públicos que se interesen por la empresa. Uno de los más importantes es el constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la identidad no pasará de ser un mero barniz superficial.
CÓMO FUNCIONA EL PROGRAMA DE IDENTIDAD
Una de las fases más difíciles de cualquier programa de identidad corporativa es la ejecución. En esta fase es donde suele haber mayores probabilidades de que las cosas salgan mal. También es ahí donde muchos consultores de identidad, una vez entregado su informe y el sistema de diseño, dejan al cliente la responsabilidad de poner en práctica el programa.
Es fundamental para los clientes que la consultoría de diseño incluya entre sus recomendaciones las correspondientes a la ejecución eficaz del mencionado programa.
EJECUCIÓN DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD
La ejecución del programa de identidad visual puede pasar por una serie de fases como:
1. La planificación
2. El lanzamiento
3. La superación de la resistencia al cambio
4. La gestión permanente
1. Planificación
Se deberán de establecer un conjunto de prioridades. Para ello, el plan de implementación deberá tener en cuenta lo siguiente:
-Confección de una lista de todo lo que debe cambiarse, asignando prioridades en función de su impacto sobre los objetivos marcados. Por consiguiente, si el objetivo fundamental es comunicar la posición de la empresa al mercado del consumidor, se deberá asignar prioridad a todo lo que produzca un mayor impacto en las percepciones del consumidor.
En este caso, la publicidad, el exterior de los vehículos y los uniformes del personal tendrán prioridad con respecto al diseño de facturas, los textos elaborados por la empresa y el material de oficina de uso interno.
-Una vez establecidas las prioridades, se debe elaborar un plan de trabajo para cada tipo de comunicación. Se deben incluir detalles relativos a la fecha en que se comenzará a utilizar cada una de ellas, en qué momento se aprobarán sus diseños y el día en que se terminará el material gráfico. Se deben incluir días adicionales para posibles contingencias.
-Los planes de trabajo deben ser aceptados por todas las partes involucradas, de modo que se entiendan claramente las responsabilidades de cada uno. Antes de comenzar a elaborar una lista de prioridades, la consultoría debe de entender con claridad la cultura corporativa de cada empresa para poder trabajar sin problemas.
2. Lanzamiento
Para que un programa de identidad alcance el éxito, es fundamental contar con el apoyo de los altos dirigentes de una empresa para poder transmitir la importancia del programa de identidad por lo que deben de tomarse en cuenta los siguientes aspectos:
-Se deben de confeccionar ciertos textos para lanzar el programa de identidad entre el personal. Dichos textos deben de verse como procedentes de los altos mando se la empresa. En ellos se debe de explicar el posicionamiento que busca lograr la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a adoptar un nuevo programa.
Para fomentar la participación del personal, se pueden incluir formularios de pedido de tarjetas de presentación y otros materiales de oficina o regalando artículos promocionales con la nueva imagen.
-La presentación de la nueva identidad debe organizarse mediante una serie de seminarios o talleres dirigidos a los empleados.
-Para el lanzamiento de la identidad al público ajeno a la empresa se pueden incluir presentaciones, publicidad y relaciones públicas. Es importante que tenga lugar después y no antes del lanzamiento interno porque el personal de la empresa deberá empezar a comunicar la identidad de la misma y las ideas que forman parte de ella en todo lo que digan o hagan.
-La combinación de textos y presentaciones es sólo el paso inicial del proceso de comunicaciones. Dichas acciones deberán de apoyarse de forma permanente. Internamente se deberán de poner en marcha nuevos programas de cambio para asegurarse de que el personal entiende la importancia que tiene el programa de identidad y mantenga su compromiso con respecto al mismo.
La identidad se deberá de comunicar también al exterior durante un cierto tiempo y deberá de mantener una uniformidad en las presentaciones.
SUPERAR LA RESISTENCIA AL CAMBIO
Se debe de tomar en cuenta que cualquier proceso de cambio resulta incómodo y molesto para la mayoría de las organizaciones ya que la presencia de consultores externos, como sería el caso de un consultor de identidad, puede crear problemas.
El hecho de que un consultor externo aparezca en escena puede ser interpretado como una crítica de lo que han venido haciendo. Esto puede provocar nerviosismo respecto a las posibles recomendaciones de dicho consultor.
Por lo anterior es importante que el cliente (empresa) y el consultor trabajen juntos para encontrar las respuestas necesarias y dar una solución adecuada de acuerdo con las necesidades de una institución.
Chris Argyris en su libro “Intervention theory and method, propone tres requisitos clave para intervenir “positivamente” en una institución:
1. El consultor debe ayudar al cliente a recoger información válida sobre sus problemas.
2. El consultor no debe “recetar” ni imponer soluciones. Debe respetar la autoridad del cliente y debe esforzarse para que éste escoja libremente sus futuras acciones.
3. El consultor debe ayudar a que la gente se sienta internamente comprometida con el tipo de acción seleccionada ya que sólo así asumirán un cambio.
GESTIÓN PERMANENTE
Cada vez con más las organizaciones que nombran gerentes de identidad corporativa para supervisar y controlar la expresión de sus identidades. Un aspecto importante que ayuda en la gestión de la identidad es el manual de identidad, el cual contiene todo lo que una compañía debe saber para asegurarse que, después de que se hayan retirado los consultores de identidad, las comunicaciones seguirán siendo coherentes.
Algunas cosas que debe de incluir el manual son:
-Cuál es la marca, cómo y dónde debe y puede utilizarse.
-El uso de los colores seleccionados por la empresa.
-Tipos de letra que pueden utilizarse en las comunicaciones.
-Las posibles combinaciones de marcas en los productos.
-El diseño de carteles para uso interno y externo.
-El formato que debe seguirse en cartas y otros documentos.
Lo más importante de cualquier manual es que debe ser sencillo y fácil de utilizar. Por ejemplo, un manual de sólo veinte páginas tendría más posibilidades de ser utilizado y de alcanzar el éxito que otro de doscientas.
Todo manual debe tener un cierto equilibrio entre la imposición de la forma en que la compañía debe presentarse visualmente y una cierta permisividad para interpretar la identidad sin dejar de cumplir con los requisitos de un determinado tipo de comunicación.
REVISIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES
Los objetivos incluidos en el programa de identidad corporativa deben de ayudar a cumplir la estrategia de la organización (por ejemplo bajos costos o diferenciación).
-Deben establecer con cierto detalle lo que debe hacerse en el programa de identidad y determinar ciertas prioridades.
-Definir el papel de las comunicaciones corporativas dentro de la estrategia general de la compañía.
-Cuando se realiza la revisión de los objetivos es necesario asegurarse que el consultor y su cliente entiendan sus respectivos compromisos y obligaciones, ya que la empresa puede perjudicar la eficacia de su relación con el consultor si le oculta ciertas cosas o si no le garantiza su apoyo incondicional.
TIPOS DE OBJETIVOS
Los objetivos de la comunicación deben ser coherentes con la estrategia corporativa, tener en cuenta la identidad corporativa y poder alcanzarse con el presupuesto con que se cuente y es importante destacar que todos los objetivos establecidos deben provenir del análisis de la identidad y la imagen corporativa.
a) Mejorar las comunicaciones internas. ¿cómo hacerlo? mediante la aplicación de cuestionarios a los empleados. También se pueden realizar entrevistas en profundidad para determinar la eficacia de las comunicaciones existentes y generar cambios si son necesarios.
b) Mejorar el conocimiento de la empresa. ¿cómo hacerlo? A través de encuestas de carácter cuantitativo que permitan evaluar a todos los públicos de una empresa para saber si han oído hablar de ella, qué es lo que han oído y qué piensan de ella.
Comparar una empresa con sus competidores para poder determinar ciertas tendencias en las ventas y comportamientos de los públicos para establecer normas que sirvan para identificar avances o retrocesos.
c) Mejorar el precio de las acciones. Identificar específicamente a que público se dirigen los informes o las comunicaciones, por ejemplo, el financiero.
d) Comunicar nuevas estrategias. Cuando una empresa se marca una nueva estrategia, puede que su sentido del rumbo a seguir se vea afectado por una impresión errónea de la propia institución.
La necesidad de señalar el cambio y de indicar la nueva postura es uno de los elementos más efectivos para realizar modificaciones eficientes en una empresa. Las consecuencias que pueden generar las nuevas estrategias pueden determinarse a través de discusiones de grupo.
e) Aportar la flexibilidad necesaria para el crecimiento de la empresa. Ciertas empresas se encuentran con que sus planes de crecimiento están limitados por un nombre o por una estructura rígida.
Por ejemplo Citibank, que antes se llamaba First National City Bank of New York. En cada caso es necesario revisar la política de marcas de cada organización para decidir si es preciso un cambio de nombre para la empresa o si mejor se deben de introducir nuevas marcas.
f) Integración de compañías. Un programa de identidad corporativa puede servir para crear un sentimiento de valores compartidos y un compromiso hacia nuevos objetivos.
Esto no sólo se logra con un estilo común de las comunicaciones sino también presentando una imagen clara de la estructura de la organización y de cómo encajan en ella sus distintas unidades y empleados.
g) Creación de un fondo de comercio. Generación de una “prima” que se obtiene además y por encima del valor de todos los activos de la empresa.
h) Decidir la estructura de marcas. Es importante para empresas que cuentan con una o más unidades comerciales para que se pueda presentar una estructura corporativa, de secciones y marcas de forma coherente y fácilmente identificable por los grupos básicos a los que se dirige la empresa.
i) Definir el posicionamiento general. Este es el objetivo más importante ya que la empresa tratará de destacar aquello que le confiere su ventaja competitiva como consecuencia del detallado análisis sobre su identidad corporativa.
La definición del posicionamiento deberá estar presente en todas las actividades de la organización ya que la definición del mismo expresa la identidad corporativa y sirve para guiar la evolución de la empresa.
Se debe comunicar, tanto al público de dentro como de fuera de la empresa, cuál es el factor que hace que una organización sea relativamente diferente de otras.
AUDITORÍAS Y OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES DE LA EMPRESA.
Para estar seguros de que los objetivos son los idóneos para cada grupo concreto, se debe confeccionar una lista en la que figuren los objetivos y los grupos y luego comprobar que resultan compatibles. Por ejemplo:
1. Empleados: Mejorar las comunicaciones internas
2. Consumidores: Hacer que se conozcan mejor empresa y productos.
3. Sector financiero: Comunicar la nueva estrategia y los resultados financieros.
4. Proveedores: comunicar el compromiso de mantener una alta calidad.
5. Compradores: Comunicar cuáles son las operaciones de la empresa.
6. Gobierno: Influir en la legislación.
7. Comunidades locales: Comunicar la nueva estrategia y el compromiso de expansión.
8. Medios de comunicación: Comunicar la nueva estrategia y los resultados obtenidos.
-Hay que recordar que públicos diversos tendrán objetivos diversos.
IMPORTANCIA DE LAS ESTRUCTURAS VISUALES
Tres estructuras:
1. Identidad Unitaria
Se da cuando una organización adopta un nombre para toda su estructura. Tiende a producirse cuando la empresa es nueva, cuando opera en un área de productos muy definida o cuando el nombre de la empresa tiene prestigio y “elasticidad”. Este tipo de identidad se puede encontrar recurrentemente en las empresas japonesas como por ejemplo Yamaha.
La ventaja de Yamaha, y otras empresas parecidas, nace de que cada producto o servicio tiene el respaldo de una marca ya conocida. Sin embargo algunos de los problemas que tiene este tipo de identidad son
a) Se debe evitar a toda costa el fracaso de un producto o servicio respaldado por una empresa de renombre para evitar malas connotaciones.
b) La uniformidad establecida por la marca principal puede limitar futuras innovaciones a productos o servicios.
2. Identidad basada en las marcas
En este caso la compañía opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas. La ventaja de este tipo de identidades radica en que diversas marcas pertenecientes a una misma empresa pueden “competir” en el mercado sin que el consumidor se dé cuenta, lo que proporciona mayores ganancias y permite que una compañía pueda segmentar los mercados de a forma que más le convenga.
Otra ventaja es que si una marca fracasa, no se relacionará directamente con la empresa matriz. Dentro de los problemas que existen en este tipo de identidad es que hay problemas en el sistema de identidad y no se obtienen economías en los medios de comunicación puesto que se deben de invertir recursos para respaldar todas las marcas que pertenezcan a una misma organización.
3. Identidad diversificada
Consiste en que una de las unidades que forman la empresa reciba el nombre de la sociedad de control y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding.
Lo positivo.- Las posibilidades que ofrece a la compañía para equilibrar las ventajas de una única identidad con las que se derivan de contar con varias compañías operativas, lo que dota a la empresa de mayor flexibilidad.
Lo negativo.- No es fácil comunicar ni entender su estructura y algunas unidades corporativas que han sido adquiridas no son tomadas en cuenta dentro de la organización.
Independientemente del tipo de identidad que proyecte o comunique una empresa, esta debe estar basada en aquellos elementos que transmitan su ventaja competitiva. Así por ejemplo, si la ventaja es consecuencia de una sólida cohesión dentro de la empresa, se debería adoptar una identidad unitaria.
Si por el contrario, la ventaja procede básicamente de que cuenta con marcas de prestigio o con unidades autónomas que deben estar muy próximas a sus mercados, lo indicado sería inclinarse por una identidad diversificada o basada en las marcas.
La identidad unitaria sería la elegida por una compañía que tuviera un conjunto consistente de estrategias que incluyera a todas sus unidades.
La identidad diversificada o basada en marcas sería la opción para una empresa que contara con distintas estrategias.
Para determinar los elementos hay que estudiar en primer lugar si la presencia gráfica con que cuenta una compañía encaja con su estrategia. Después de un diagnóstico basado en la investigación y análisis de la identidad y la imagen corporativa se podrá determinar si la presentación visual debe modificarse y en que medida.
Dichos cambios pueden ser sutiles, como parte de un rediseño o radicales, generando una nueva identidad visual que comunique un cambio de rumbo total. Una de las ventajas de utilizar un elemento gráfico como mecanismo unificador de productos, es que pueden utilizarse las marcas para vender productos mientras que el logotipo comunicará su pertenencia a la empresa matriz.
Se debe de tomar en cuenta que todo elemento gráfico perteneciente a una marca se utilizará en tamaños muy distintos, por lo que las propuestas generadas deberán de ser “versátiles” para poder cumplir con las distintas necesidades de comunicación.
Slogans
Los slogans o frases publicitarias plantean dos problemas. 1. En un contexto internacional pueden resultar difíciles de traducir y 2. La mayoría de los elementos básicos de un sistema de diseño, como el logotipo, el nombre y el tipo de letra, están pensados para que perduren mientras que los slogans buscan ser “actuales”, por lo que al ser concretos tienden a indicar cuál es la posición actual de la empresa pero no dónde estará en el futuro.
Lenguaje
El lenguaje que utiliza una empresa nos dice mucho sobre ella, por lo que hay que prestar atención al lenguaje utilizado hacia fuera (consumidores, clientes) y el que se utiliza hacia dentro (empleados, accionistas).
Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las comunicaciones corporativas ya que un lenguaje inaccesible puede afectar negativamente a lo que la compañía trata de lograr. Lo más importante de estos elementos constituyentes del sistema de diseño es que se combinen de forma coherente.
Comunicación de la identidad corporativa
Una vez que la compañía haya creado un sistema de diseño, habrá que comunicarlo a los públicos adecuados junto con la definición del posicionamiento corporativo que lo produjo.
Si una empresa no consigue comunicar lo que ha hecho y apoyarlo con sus actos, su programa de identidad servirá de muy poco. Jill S. Gabbe de la consultoría Lippincott & Margulies dice que “la identidad es como un recipiente vacío. Lo que importa es lo que se hace con él”.
Es importante que las empresas traten de comunicar a sus empleados lo que en ella hay de especial y los objetivos que persigue para que de esta manera pueda surgir un verdadero sentido de identidad. Esto puede traer consecuencias positivas como que las personas empiecen a transmitir un conjunto común de valores.
Los medios de comunicación
El plan de comunicaciones debe estar relacionado con los objetivos que se establecieron con respecto a la identidad de la empresa, que a su vez serán el resultado del análisis de la identidad y la imagen de la organización.
PLAN DE COMUNICACIONES
Si se quiere crear la nueva imagen de una organización y se pretende que ésta tenga un cierto grado de consistencia, se deberá establecer un plan de comunicaciones desde el primer momento.
Este tipo de actividad de comunicaciones supone un compromiso a largo plazo para crear una imagen que corresponda con la identidad corporativa y ayude al éxito de sus estrategias.
Para definir cuál será el plan de comunicaciones hay que responder a una serie de preguntas:
¿Por qué?
Una vez establecido el posicionamiento de la empresa habrá que determinar ¿por qué? Necesita ser comunicado. Por qué se detecta un total desconocimiento sobre lo que hace la organización o porque existe una imagen errónea de la organización que debe ser corregida.
¿Quién?
Aquí se deben establecer prioridades de los distintos públicos a los que se dirige la información de acuerdo con la importancia de la estrategia.
¿Qué?
Además de transmitir el posicionamiento deseado por una compañía, puede haber otras ideas que se deseen comunicar.
¿Cómo?
Se deben de evaluar los distintos medios de comunicación para decidir cómo hacerlo.
¿Cuándo?
Aunque la comunicación de la identidad corporativa ha de considerarse como un trabajo que se debe realizar de modo permanente, la compañía deberá decidir cuándo va a empezar a comunicar su nueva identidad visual.
¿Cuánto cuesta?
Esto dependerá principalmente de la magnitud de la empresa y de la complejidad del trabajo.
Hay que recordar que para que una identidad tenga valor deberá ser comunicada; pero es preciso definir con la máxima claridad la forma en que va a hacerse la comunicación por lo que habrá que elaborar un plan de comunicaciones que llegue a todos los públicos que se interesen por la empresa. Uno de los más importantes es el constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la identidad no pasará de ser un mero barniz superficial.
CÓMO FUNCIONA EL PROGRAMA DE IDENTIDAD
Una de las fases más difíciles de cualquier programa de identidad corporativa es la ejecución. En esta fase es donde suele haber mayores probabilidades de que las cosas salgan mal. También es ahí donde muchos consultores de identidad, una vez entregado su informe y el sistema de diseño, dejan al cliente la responsabilidad de poner en práctica el programa.
Es fundamental para los clientes que la consultoría de diseño incluya entre sus recomendaciones las correspondientes a la ejecución eficaz del mencionado programa.
EJECUCIÓN DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD
La ejecución del programa de identidad visual puede pasar por una serie de fases como:
1. La planificación
2. El lanzamiento
3. La superación de la resistencia al cambio
4. La gestión permanente
1. Planificación
Se deberán de establecer un conjunto de prioridades. Para ello, el plan de implementación deberá tener en cuenta lo siguiente:
-Confección de una lista de todo lo que debe cambiarse, asignando prioridades en función de su impacto sobre los objetivos marcados. Por consiguiente, si el objetivo fundamental es comunicar la posición de la empresa al mercado del consumidor, se deberá asignar prioridad a todo lo que produzca un mayor impacto en las percepciones del consumidor.
En este caso, la publicidad, el exterior de los vehículos y los uniformes del personal tendrán prioridad con respecto al diseño de facturas, los textos elaborados por la empresa y el material de oficina de uso interno.
-Una vez establecidas las prioridades, se debe elaborar un plan de trabajo para cada tipo de comunicación. Se deben incluir detalles relativos a la fecha en que se comenzará a utilizar cada una de ellas, en qué momento se aprobarán sus diseños y el día en que se terminará el material gráfico. Se deben incluir días adicionales para posibles contingencias.
-Los planes de trabajo deben ser aceptados por todas las partes involucradas, de modo que se entiendan claramente las responsabilidades de cada uno. Antes de comenzar a elaborar una lista de prioridades, la consultoría debe de entender con claridad la cultura corporativa de cada empresa para poder trabajar sin problemas.
2. Lanzamiento
Para que un programa de identidad alcance el éxito, es fundamental contar con el apoyo de los altos dirigentes de una empresa para poder transmitir la importancia del programa de identidad por lo que deben de tomarse en cuenta los siguientes aspectos:
-Se deben de confeccionar ciertos textos para lanzar el programa de identidad entre el personal. Dichos textos deben de verse como procedentes de los altos mando se la empresa. En ellos se debe de explicar el posicionamiento que busca lograr la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a adoptar un nuevo programa.
Para fomentar la participación del personal, se pueden incluir formularios de pedido de tarjetas de presentación y otros materiales de oficina o regalando artículos promocionales con la nueva imagen.
-La presentación de la nueva identidad debe organizarse mediante una serie de seminarios o talleres dirigidos a los empleados.
-Para el lanzamiento de la identidad al público ajeno a la empresa se pueden incluir presentaciones, publicidad y relaciones públicas. Es importante que tenga lugar después y no antes del lanzamiento interno porque el personal de la empresa deberá empezar a comunicar la identidad de la misma y las ideas que forman parte de ella en todo lo que digan o hagan.
-La combinación de textos y presentaciones es sólo el paso inicial del proceso de comunicaciones. Dichas acciones deberán de apoyarse de forma permanente. Internamente se deberán de poner en marcha nuevos programas de cambio para asegurarse de que el personal entiende la importancia que tiene el programa de identidad y mantenga su compromiso con respecto al mismo.
La identidad se deberá de comunicar también al exterior durante un cierto tiempo y deberá de mantener una uniformidad en las presentaciones.
SUPERAR LA RESISTENCIA AL CAMBIO
Se debe de tomar en cuenta que cualquier proceso de cambio resulta incómodo y molesto para la mayoría de las organizaciones ya que la presencia de consultores externos, como sería el caso de un consultor de identidad, puede crear problemas.
El hecho de que un consultor externo aparezca en escena puede ser interpretado como una crítica de lo que han venido haciendo. Esto puede provocar nerviosismo respecto a las posibles recomendaciones de dicho consultor.
Por lo anterior es importante que el cliente (empresa) y el consultor trabajen juntos para encontrar las respuestas necesarias y dar una solución adecuada de acuerdo con las necesidades de una institución.
Chris Argyris en su libro “Intervention theory and method, propone tres requisitos clave para intervenir “positivamente” en una institución:
1. El consultor debe ayudar al cliente a recoger información válida sobre sus problemas.
2. El consultor no debe “recetar” ni imponer soluciones. Debe respetar la autoridad del cliente y debe esforzarse para que éste escoja libremente sus futuras acciones.
3. El consultor debe ayudar a que la gente se sienta internamente comprometida con el tipo de acción seleccionada ya que sólo así asumirán un cambio.
GESTIÓN PERMANENTE
Cada vez con más las organizaciones que nombran gerentes de identidad corporativa para supervisar y controlar la expresión de sus identidades. Un aspecto importante que ayuda en la gestión de la identidad es el manual de identidad, el cual contiene todo lo que una compañía debe saber para asegurarse que, después de que se hayan retirado los consultores de identidad, las comunicaciones seguirán siendo coherentes.
Algunas cosas que debe de incluir el manual son:
-Cuál es la marca, cómo y dónde debe y puede utilizarse.
-El uso de los colores seleccionados por la empresa.
-Tipos de letra que pueden utilizarse en las comunicaciones.
-Las posibles combinaciones de marcas en los productos.
-El diseño de carteles para uso interno y externo.
-El formato que debe seguirse en cartas y otros documentos.
Lo más importante de cualquier manual es que debe ser sencillo y fácil de utilizar. Por ejemplo, un manual de sólo veinte páginas tendría más posibilidades de ser utilizado y de alcanzar el éxito que otro de doscientas.
Todo manual debe tener un cierto equilibrio entre la imposición de la forma en que la compañía debe presentarse visualmente y una cierta permisividad para interpretar la identidad sin dejar de cumplir con los requisitos de un determinado tipo de comunicación.
Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 1
Como hemos estudiado durante el curso, la identidad de una empresa o institución existe desde el momento mismo en que se conforma como tal. Ante esto Ind nos dice que, en cierto sentido, la identidad corporativa ha existido desde que las empresas comenzaron a utilizar ciertas marcas y tipos de letra especiales para identificar sus productos y, posteriormente, a ellas mismas.
Debido a que el tema de identidad es al mismo tiempo un tema que se da por hecho que se entiende y desarrolla, también es cierto que la concepción de lo que implica el estudio y la gestión de los recursos identitarios es muy básica. Por esto es importante reconocer, como lo hace Ind, algunas diferencias entre los siguientes conceptos:
1. Identidad Corporativa
La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, por lo que es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Esta puede proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la identidad per se es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia organización.
2. La Imagen corporativa
Esta se produce al ser percibida. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas. Por lo anterior es importante recordar que, mientras que una marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser distintas de las de la organización.
3. La Comunicación corporativa
Es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa sólo tiene algún valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Como dice Wally Olins, “La idea fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce debe proyectar una clara idea de lo que es y de lo que persigue”.
Después de entender las anteriores definiciones hechas por Ind acerca de la comunicación visual referente a la identidad, entonces el diseñador puede comenzar a entender que la consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo sólo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una empresa, y también le corresponde la función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que uno debe abstenerse en lo posible de asignarle un valor excesivo. Esto porque un logotipo, como muchos otros símbolos gráficos, tiene en sí mismo un significado muy limitado ya que, entre otras cosas, la cultura del público determinará la forma en que se interprete.
Dentro de las limitaciones y alcances que debe de tener siempre en cuenta el diseñador es que la comunicación corporativa no es una panacea ya que no proporcionará el éxito a una mala empresa. Lo que sí puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crédito sobre lo que es una empresa, lo que hace y cómo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que transmite.
Se debe de tomar en cuenta que a un consultor de identidad se le contrata para que cree un sistema, para que dé un sentido al proceso de comunicación, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia, por lo que hay que recordar que el público y los comunicadores más importantes para cualquier empresa son sus propios empleados, por tanto, la comunicación con estos constituye un requisito previo de gran importancia para cualquier programa de cambio.
En cuanto a los fabricantes es necesario destacar que éstos ya no compiten con las relativas ventajas de sus respectivas tecnologías sino basándose en ciertos rasgos, el diseño y la imagen de sus productos. En este caso, Michael Porter observa que, cualquiera que sea la estrategia tecnológica de una empresa, siempre existe una tendencia a que el producto y la tecnología dejen de ser exclusivos a medida que el sector vaya desarrollándose. Hay que tomar en cuenta que la aceleración de los ciclos de vida de los productos ha obligado a las empresas a buscar nuevas posiciones en sus mercados. Mientras que anteriormente la evolución de los productos se producía lentamente, en la actualidad tienden a alcanzar el éxito con gran rapidez para morir a continuación. Es por eso que las empresas industriales y de servicios cada vez tiene más dificultades para diferenciarse. La comunicación de una identidad característica es uno de los medios para lograr un posicionamiento especial.
Otro aspecto importante es que a medida que crece el número de sectores que se internacionalizan, las organizaciones que compiten dentro de ellos se ven obligadas a crear identidades que tengan en cuenta la fuente de su ventaja competitiva, lo que puede suponer la creación de identidades distintas para distintos países o la imposición de una única identidad internacional.
En cuanto a las estrategias e identidad corporativas se debe tener en cuenta que no existe una metodología óptima para todos los casos, por lo que en cada situación se debe de decidir qué es lo más conveniente, tomando en cuenta la posición en el sector, los objetivos, las oportunidades y los recursos que están a la mano.
Un posible método de acción para desarrollar un programa de identidad corporativa es el siguiente:
1. Analizar el sector
2. Identificar el posicionamiento de la institución
3. Definir la identidad corporativa
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
5. Desarrollar una imagen corporativa
6. Ubicar las disonancias
7. Establecer los objetivos comunicativos
1. Analizar el sector
Dentro de la concepción de Ind acerca de la identidad corporativa se pone especial atención al estudio y entendimiento del sector en que las empresas desarrollan sus actividades. En primer lugar dice que el poder de negociación de los proveedores determinará la fuerza de los mismo. Por ejemplo, si existe un gran número de empresas competidoras que sólo pueden comprar sus materias primas a un proveedor, el poder de negociación del proveedor será muy elevado.
En segundo lugar, si el sector comprador está más concentrado que el sector vendedor, los compradores tendrán una fuerza mayor que los vendedores.
En tercer lugar, la amenaza de otros productos que puedan sustituir a los existentes tienen una fuerza limitada sobre los precios que las empresas pueden cobrar por sus productos o servicios.
En cuarto lugar, la amenaza de una posible entrada de nuevos competidores en el sector produce presiones sobre los márgenes de beneficios, debido a la necesidad de establecer barreras que les impidan la entrada.
Por último, los cuatro factores anteriores se combinan para determinar la intensidad de la rivalidad entre las firmas presentes en el sector. Si la rivalidad es intensa, tenderá a afectar a los precios y/o a la calidad del servicio, lo que afectará a la rentabilidad del sector.
2. Identificar el posicionamiento de la institución
Otro aspecto de vital importancia para la correcta comunicación corporativa es el posicionamiento ya que este determinará las características de las comunicaciones externas y también las internas. En este sentido, Michael Porter argumenta que, aunque la empresa puede contar con diversos puntos fuertes y débiles, las formas básicas de obtener una ventaja competitiva radican en contar con una ventaja ya sea en los costos o en la diferenciación. Aunque si se combinan los dos tipos de ventaja competitiva con el alcance de las actividades que desarrolla una institución, se podrá llegar al modelo que incluye tres opciones estratégicas básicas: liderazgo de costos, diferenciación y punto de atención.
3. Definir la identidad corporativa
Para esto se debe de descubrir la verdadera identidad, para lo cual se debe diseccionar la organización y estudiarla de formas distintas. En primer lugar se necesita estudiar lo elementos que forman su identidad, como la historia de la organización, quiénes son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria. En segundo lugar, hay que estudiar la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la empresa.
Para obtener un panorama más claro de la identidad se pueden realizar las siguientes acciones:
-Analizar las publicaciones de una empresa como son los informes anuales y los reportes contables.
-Realizar un programa de entrevistas donde se tomen en cuenta a la dirección, los empleados de todos los departamentos, los periodistas, los analistas de mercados, las asociaciones comerciales, los consultores, los auditores, las agencias de publicidad, las dependencias de gobierno, las organizaciones internacionales y los comentaristas expertos del sector.
-Obtener una experiencia directa a través, por ejemplo, de la asistencia a reuniones de grupo, donde se pueden identificar conflictos y actitudes peligrosas como el sabotaje.
-Identificar claramente quienes son los propietarios de las organizaciones ya que la titularidad de una empresa afectará su identidad.
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
Una vez que se haya establecido la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analítico estará dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativas. En este caso se incluyen dos elementos importantes. El primero consiste en cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicación interna y externa. El segundo es una fase que se basa en las investigaciones que se realizan entre los diversos públicos de la empresa.
5. Desarrollar una imagen corporativa
Una vez que se hayan evaluado los retos a los que una organización debe enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta dicha empresa. A este respecto, se deben de tomar en cuenta las percepciones que tienen los distintos públicos sobre una organización. Lo que se hace es analizar si dichas percepciones ayudarán a la empresa a materializar su estrategia o si la afectarán negativamente. Además se tendrá que analizar si la estrategia es reconocida y entendida por el público dentro y fuera de la impresa.
La información necesaria se obtiene por medio de un programa de entrevistas, que incluye discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal. Dicho programa contempla e incluye diversos públicos: consumidores, proveedores, accionistas y empleados de la firma.
6. Ubicar las disonancias y 7. Establecer los objetivos comunicativos
La imagen puede evaluarse por medio de una serie de entrevistas personales o de grupo, A continuación se puede comparar con la realidad de la empresa para decidir si contribuye al logro de sus objetivos o si obstaculiza. Si la imagen fuera significativamente mejor que la realidad, ello implicaría la existencia de algún problema operativo; si la realidad fuere mejor que la imagen, habría que pensar en un problema de comunicaciones. Las empresas presentan muy a menudo una combinación de ambos, lo que deberá tenerse en cuenta al fijar los objetivos de cualquier programa de identidad.
Debido a que el tema de identidad es al mismo tiempo un tema que se da por hecho que se entiende y desarrolla, también es cierto que la concepción de lo que implica el estudio y la gestión de los recursos identitarios es muy básica. Por esto es importante reconocer, como lo hace Ind, algunas diferencias entre los siguientes conceptos:
1. Identidad Corporativa
La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, por lo que es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Esta puede proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la identidad per se es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia organización.
2. La Imagen corporativa
Esta se produce al ser percibida. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas. Por lo anterior es importante recordar que, mientras que una marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser distintas de las de la organización.
3. La Comunicación corporativa
Es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa sólo tiene algún valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Como dice Wally Olins, “La idea fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce debe proyectar una clara idea de lo que es y de lo que persigue”.
Después de entender las anteriores definiciones hechas por Ind acerca de la comunicación visual referente a la identidad, entonces el diseñador puede comenzar a entender que la consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo sólo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una empresa, y también le corresponde la función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que uno debe abstenerse en lo posible de asignarle un valor excesivo. Esto porque un logotipo, como muchos otros símbolos gráficos, tiene en sí mismo un significado muy limitado ya que, entre otras cosas, la cultura del público determinará la forma en que se interprete.
Dentro de las limitaciones y alcances que debe de tener siempre en cuenta el diseñador es que la comunicación corporativa no es una panacea ya que no proporcionará el éxito a una mala empresa. Lo que sí puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crédito sobre lo que es una empresa, lo que hace y cómo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que transmite.
Se debe de tomar en cuenta que a un consultor de identidad se le contrata para que cree un sistema, para que dé un sentido al proceso de comunicación, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia, por lo que hay que recordar que el público y los comunicadores más importantes para cualquier empresa son sus propios empleados, por tanto, la comunicación con estos constituye un requisito previo de gran importancia para cualquier programa de cambio.
En cuanto a los fabricantes es necesario destacar que éstos ya no compiten con las relativas ventajas de sus respectivas tecnologías sino basándose en ciertos rasgos, el diseño y la imagen de sus productos. En este caso, Michael Porter observa que, cualquiera que sea la estrategia tecnológica de una empresa, siempre existe una tendencia a que el producto y la tecnología dejen de ser exclusivos a medida que el sector vaya desarrollándose. Hay que tomar en cuenta que la aceleración de los ciclos de vida de los productos ha obligado a las empresas a buscar nuevas posiciones en sus mercados. Mientras que anteriormente la evolución de los productos se producía lentamente, en la actualidad tienden a alcanzar el éxito con gran rapidez para morir a continuación. Es por eso que las empresas industriales y de servicios cada vez tiene más dificultades para diferenciarse. La comunicación de una identidad característica es uno de los medios para lograr un posicionamiento especial.
Otro aspecto importante es que a medida que crece el número de sectores que se internacionalizan, las organizaciones que compiten dentro de ellos se ven obligadas a crear identidades que tengan en cuenta la fuente de su ventaja competitiva, lo que puede suponer la creación de identidades distintas para distintos países o la imposición de una única identidad internacional.
En cuanto a las estrategias e identidad corporativas se debe tener en cuenta que no existe una metodología óptima para todos los casos, por lo que en cada situación se debe de decidir qué es lo más conveniente, tomando en cuenta la posición en el sector, los objetivos, las oportunidades y los recursos que están a la mano.
Un posible método de acción para desarrollar un programa de identidad corporativa es el siguiente:
1. Analizar el sector
2. Identificar el posicionamiento de la institución
3. Definir la identidad corporativa
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
5. Desarrollar una imagen corporativa
6. Ubicar las disonancias
7. Establecer los objetivos comunicativos
1. Analizar el sector
Dentro de la concepción de Ind acerca de la identidad corporativa se pone especial atención al estudio y entendimiento del sector en que las empresas desarrollan sus actividades. En primer lugar dice que el poder de negociación de los proveedores determinará la fuerza de los mismo. Por ejemplo, si existe un gran número de empresas competidoras que sólo pueden comprar sus materias primas a un proveedor, el poder de negociación del proveedor será muy elevado.
En segundo lugar, si el sector comprador está más concentrado que el sector vendedor, los compradores tendrán una fuerza mayor que los vendedores.
En tercer lugar, la amenaza de otros productos que puedan sustituir a los existentes tienen una fuerza limitada sobre los precios que las empresas pueden cobrar por sus productos o servicios.
En cuarto lugar, la amenaza de una posible entrada de nuevos competidores en el sector produce presiones sobre los márgenes de beneficios, debido a la necesidad de establecer barreras que les impidan la entrada.
Por último, los cuatro factores anteriores se combinan para determinar la intensidad de la rivalidad entre las firmas presentes en el sector. Si la rivalidad es intensa, tenderá a afectar a los precios y/o a la calidad del servicio, lo que afectará a la rentabilidad del sector.
2. Identificar el posicionamiento de la institución
Otro aspecto de vital importancia para la correcta comunicación corporativa es el posicionamiento ya que este determinará las características de las comunicaciones externas y también las internas. En este sentido, Michael Porter argumenta que, aunque la empresa puede contar con diversos puntos fuertes y débiles, las formas básicas de obtener una ventaja competitiva radican en contar con una ventaja ya sea en los costos o en la diferenciación. Aunque si se combinan los dos tipos de ventaja competitiva con el alcance de las actividades que desarrolla una institución, se podrá llegar al modelo que incluye tres opciones estratégicas básicas: liderazgo de costos, diferenciación y punto de atención.
3. Definir la identidad corporativa
Para esto se debe de descubrir la verdadera identidad, para lo cual se debe diseccionar la organización y estudiarla de formas distintas. En primer lugar se necesita estudiar lo elementos que forman su identidad, como la historia de la organización, quiénes son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria. En segundo lugar, hay que estudiar la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la empresa.
Para obtener un panorama más claro de la identidad se pueden realizar las siguientes acciones:
-Analizar las publicaciones de una empresa como son los informes anuales y los reportes contables.
-Realizar un programa de entrevistas donde se tomen en cuenta a la dirección, los empleados de todos los departamentos, los periodistas, los analistas de mercados, las asociaciones comerciales, los consultores, los auditores, las agencias de publicidad, las dependencias de gobierno, las organizaciones internacionales y los comentaristas expertos del sector.
-Obtener una experiencia directa a través, por ejemplo, de la asistencia a reuniones de grupo, donde se pueden identificar conflictos y actitudes peligrosas como el sabotaje.
-Identificar claramente quienes son los propietarios de las organizaciones ya que la titularidad de una empresa afectará su identidad.
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
Una vez que se haya establecido la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analítico estará dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativas. En este caso se incluyen dos elementos importantes. El primero consiste en cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicación interna y externa. El segundo es una fase que se basa en las investigaciones que se realizan entre los diversos públicos de la empresa.
5. Desarrollar una imagen corporativa
Una vez que se hayan evaluado los retos a los que una organización debe enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta dicha empresa. A este respecto, se deben de tomar en cuenta las percepciones que tienen los distintos públicos sobre una organización. Lo que se hace es analizar si dichas percepciones ayudarán a la empresa a materializar su estrategia o si la afectarán negativamente. Además se tendrá que analizar si la estrategia es reconocida y entendida por el público dentro y fuera de la impresa.
La información necesaria se obtiene por medio de un programa de entrevistas, que incluye discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal. Dicho programa contempla e incluye diversos públicos: consumidores, proveedores, accionistas y empleados de la firma.
6. Ubicar las disonancias y 7. Establecer los objetivos comunicativos
La imagen puede evaluarse por medio de una serie de entrevistas personales o de grupo, A continuación se puede comparar con la realidad de la empresa para decidir si contribuye al logro de sus objetivos o si obstaculiza. Si la imagen fuera significativamente mejor que la realidad, ello implicaría la existencia de algún problema operativo; si la realidad fuere mejor que la imagen, habría que pensar en un problema de comunicaciones. Las empresas presentan muy a menudo una combinación de ambos, lo que deberá tenerse en cuenta al fijar los objetivos de cualquier programa de identidad.
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