Como conclusión se puede decir que cuando las empresas lanzan nuevos logotipos con descripciones como “este logotipo sugiere el nuevo potencial tecnológico de la compañía” o “este logotipo indica que la compañía se abre a nuevos mercados” y el diseño que acompaña a ambas descripciones es un tipo estándar de letra y una flecha hacia arriba, tales descripciones apestan a racionalización posterior al diseño elaborado.
Steven Gilliat, de Lipincott & Margulies, apoya esta postura:
“Hay mucha gente que sólo entiende superficialmente la idea corporativa y las prácticas con ella relacionadas. Se pasan la vida hablando de ‘esos tipos que cobran un millón de dólares por confeccionar un logotipo’. Cierto que el logotipo resulta muy visible, pero, en relación con un programa elaborado profesionalmente, es uno de los elementos de menos importancia”.
Claro está que un tipo de letra o un elemento gráfico pueden sugerir lo que una compañía es o quiere ser. Sin embargo es la calidad de los resultados y la acumulación de la experiencia lo que transformará un signo en un símbolo. Un logotipo no tiene otro valor que el de la compañía que representa.
Una vez que se haya aceptado la idea de que la identidad es algo más que una marca, podremos llevar los programas de identidad al área de las comunicaciones totales.
El verdadero objetivo de un programa de identidad consiste en manejar las comunicaciones de la empresa de forma que transmitan mensajes sobre la misma que creen una imagen que ayude a alcanzar los objetivos que la empresa se hubiera planteado. Este proceso incluye tanto a las comunicaciones internas como externas.
La clave del éxito de un programa de identidad está en crear y mantener un conjunto de valores comunes dentro de la empresa.
Los cursos de capacitación y los programas de comunicaciones constituyen factores importantes para la promoción del cambio, pero necesitan apoyarse en conocimientos pragmáticos y en el compromiso a lo largo plazo de la propia organización.
Un programa de identidad corporativa puede indicar lo que desea la dirección de la empresa y puede hacer que se produzca el cambio, pero es muy difícil lograr cambios de actitud, y sólo es posible conseguirlo por medio de programas coordinados de cambio.
Diez puntos básicos que hay que tomar en cuenta
Aunque no existe ninguna fórmula sencilla que asegure el éxito de un programa de identidad corporativa, hay ciertas normas básicas que sirven para aumentar sus probabilidades de alcanzarlo:
1. Adoptar una perspectiva de largo plazo.
2. Establecer objetivos claro.
3. Asegurarse que todos los altos mandos de una empresa están comprometidos con el proyecto.
4. Asegurarse de que existan recomendaciones que apoyen la estrategia corporativa.
5. No cambiar nada sólo por cambiar. Si la actual presentación de la identidad funciona, se debe dejar como está.
6. Hacer que los empleados participen en el proceso.
7. Prestar mucha atención al proceso de implantación del programa de identidad corporativa.
8. Poner en su sitio a personas y sistemas para asegurar el mantenimiento de la disciplina a largo plazo.
9. Apoyar las recomendaciones relativas a la identidad con otros programas de cambio que se consideren oportunos.
10. Establecer los medios necesarios para evaluar lo que se esté haciendo.
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