Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 2

Después de que se ha analizado profundamente una institución (identidad e imagen), entonces se deben determinar y pactar entre las partes implicadas (consultoría-cliente) cuáles son los objetivos del programa de identidad.

REVISIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES
Los objetivos incluidos en el programa de identidad corporativa deben de ayudar a cumplir la estrategia de la organización (por ejemplo bajos costos o diferenciación).

-Deben establecer con cierto detalle lo que debe hacerse en el programa de identidad y determinar ciertas prioridades.

-Definir el papel de las comunicaciones corporativas dentro de la estrategia general de la compañía.

-Cuando se realiza la revisión de los objetivos es necesario asegurarse que el consultor y su cliente entiendan sus respectivos compromisos y obligaciones, ya que la empresa puede perjudicar la eficacia de su relación con el consultor si le oculta ciertas cosas o si no le garantiza su apoyo incondicional.

TIPOS DE OBJETIVOS
Los objetivos de la comunicación deben ser coherentes con la estrategia corporativa, tener en cuenta la identidad corporativa y poder alcanzarse con el presupuesto con que se cuente y es importante destacar que todos los objetivos establecidos deben provenir del análisis de la identidad y la imagen corporativa.

a) Mejorar las comunicaciones internas. ¿cómo hacerlo? mediante la aplicación de cuestionarios a los empleados. También se pueden realizar entrevistas en profundidad para determinar la eficacia de las comunicaciones existentes y generar cambios si son necesarios.

b) Mejorar el conocimiento de la empresa. ¿cómo hacerlo? A través de encuestas de carácter cuantitativo que permitan evaluar a todos los públicos de una empresa para saber si han oído hablar de ella, qué es lo que han oído y qué piensan de ella.

Comparar una empresa con sus competidores para poder determinar ciertas tendencias en las ventas y comportamientos de los públicos para establecer normas que sirvan para identificar avances o retrocesos.

c) Mejorar el precio de las acciones. Identificar específicamente a que público se dirigen los informes o las comunicaciones, por ejemplo, el financiero.

d) Comunicar nuevas estrategias. Cuando una empresa se marca una nueva estrategia, puede que su sentido del rumbo a seguir se vea afectado por una impresión errónea de la propia institución.

La necesidad de señalar el cambio y de indicar la nueva postura es uno de los elementos más efectivos para realizar modificaciones eficientes en una empresa. Las consecuencias que pueden generar las nuevas estrategias pueden determinarse a través de discusiones de grupo.

e) Aportar la flexibilidad necesaria para el crecimiento de la empresa. Ciertas empresas se encuentran con que sus planes de crecimiento están limitados por un nombre o por una estructura rígida.

Por ejemplo Citibank, que antes se llamaba First National City Bank of New York. En cada caso es necesario revisar la política de marcas de cada organización para decidir si es preciso un cambio de nombre para la empresa o si mejor se deben de introducir nuevas marcas.

f) Integración de compañías. Un programa de identidad corporativa puede servir para crear un sentimiento de valores compartidos y un compromiso hacia nuevos objetivos.

Esto no sólo se logra con un estilo común de las comunicaciones sino también presentando una imagen clara de la estructura de la organización y de cómo encajan en ella sus distintas unidades y empleados.

g) Creación de un fondo de comercio. Generación de una “prima” que se obtiene además y por encima del valor de todos los activos de la empresa.

h) Decidir la estructura de marcas. Es importante para empresas que cuentan con una o más unidades comerciales para que se pueda presentar una estructura corporativa, de secciones y marcas de forma coherente y fácilmente identificable por los grupos básicos a los que se dirige la empresa.

i) Definir el posicionamiento general. Este es el objetivo más importante ya que la empresa tratará de destacar aquello que le confiere su ventaja competitiva como consecuencia del detallado análisis sobre su identidad corporativa.

La definición del posicionamiento deberá estar presente en todas las actividades de la organización ya que la definición del mismo expresa la identidad corporativa y sirve para guiar la evolución de la empresa.

Se debe comunicar, tanto al público de dentro como de fuera de la empresa, cuál es el factor que hace que una organización sea relativamente diferente de otras.

AUDITORÍAS Y OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES DE LA EMPRESA.
Para estar seguros de que los objetivos son los idóneos para cada grupo concreto, se debe confeccionar una lista en la que figuren los objetivos y los grupos y luego comprobar que resultan compatibles. Por ejemplo:

1. Empleados: Mejorar las comunicaciones internas
2. Consumidores: Hacer que se conozcan mejor empresa y productos.
3. Sector financiero: Comunicar la nueva estrategia y los resultados financieros.
4. Proveedores: comunicar el compromiso de mantener una alta calidad.
5. Compradores: Comunicar cuáles son las operaciones de la empresa.
6. Gobierno: Influir en la legislación.
7. Comunidades locales: Comunicar la nueva estrategia y el compromiso de expansión.
8. Medios de comunicación: Comunicar la nueva estrategia y los resultados obtenidos.

-Hay que recordar que públicos diversos tendrán objetivos diversos.

IMPORTANCIA DE LAS ESTRUCTURAS VISUALES
Tres estructuras:

1. Identidad Unitaria
Se da cuando una organización adopta un nombre para toda su estructura. Tiende a producirse cuando la empresa es nueva, cuando opera en un área de productos muy definida o cuando el nombre de la empresa tiene prestigio y “elasticidad”. Este tipo de identidad se puede encontrar recurrentemente en las empresas japonesas como por ejemplo Yamaha.

La ventaja de Yamaha, y otras empresas parecidas, nace de que cada producto o servicio tiene el respaldo de una marca ya conocida. Sin embargo algunos de los problemas que tiene este tipo de identidad son

a) Se debe evitar a toda costa el fracaso de un producto o servicio respaldado por una empresa de renombre para evitar malas connotaciones.

b) La uniformidad establecida por la marca principal puede limitar futuras innovaciones a productos o servicios.

2. Identidad basada en las marcas
En este caso la compañía opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas. La ventaja de este tipo de identidades radica en que diversas marcas pertenecientes a una misma empresa pueden “competir” en el mercado sin que el consumidor se dé cuenta, lo que proporciona mayores ganancias y permite que una compañía pueda segmentar los mercados de a forma que más le convenga.

Otra ventaja es que si una marca fracasa, no se relacionará directamente con la empresa matriz. Dentro de los problemas que existen en este tipo de identidad es que hay problemas en el sistema de identidad y no se obtienen economías en los medios de comunicación puesto que se deben de invertir recursos para respaldar todas las marcas que pertenezcan a una misma organización.

3. Identidad diversificada
Consiste en que una de las unidades que forman la empresa reciba el nombre de la sociedad de control y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding.

Lo positivo.- Las posibilidades que ofrece a la compañía para equilibrar las ventajas de una única identidad con las que se derivan de contar con varias compañías operativas, lo que dota a la empresa de mayor flexibilidad.

Lo negativo.- No es fácil comunicar ni entender su estructura y algunas unidades corporativas que han sido adquiridas no son tomadas en cuenta dentro de la organización.

Independientemente del tipo de identidad que proyecte o comunique una empresa, esta debe estar basada en aquellos elementos que transmitan su ventaja competitiva. Así por ejemplo, si la ventaja es consecuencia de una sólida cohesión dentro de la empresa, se debería adoptar una identidad unitaria.

Si por el contrario, la ventaja procede básicamente de que cuenta con marcas de prestigio o con unidades autónomas que deben estar muy próximas a sus mercados, lo indicado sería inclinarse por una identidad diversificada o basada en las marcas.
La identidad unitaria sería la elegida por una compañía que tuviera un conjunto consistente de estrategias que incluyera a todas sus unidades.
La identidad diversificada o basada en marcas sería la opción para una empresa que contara con distintas estrategias.

Para determinar los elementos hay que estudiar en primer lugar si la presencia gráfica con que cuenta una compañía encaja con su estrategia. Después de un diagnóstico basado en la investigación y análisis de la identidad y la imagen corporativa se podrá determinar si la presentación visual debe modificarse y en que medida.

Dichos cambios pueden ser sutiles, como parte de un rediseño o radicales, generando una nueva identidad visual que comunique un cambio de rumbo total. Una de las ventajas de utilizar un elemento gráfico como mecanismo unificador de productos, es que pueden utilizarse las marcas para vender productos mientras que el logotipo comunicará su pertenencia a la empresa matriz.

Se debe de tomar en cuenta que todo elemento gráfico perteneciente a una marca se utilizará en tamaños muy distintos, por lo que las propuestas generadas deberán de ser “versátiles” para poder cumplir con las distintas necesidades de comunicación.

Slogans
Los slogans o frases publicitarias plantean dos problemas. 1. En un contexto internacional pueden resultar difíciles de traducir y 2. La mayoría de los elementos básicos de un sistema de diseño, como el logotipo, el nombre y el tipo de letra, están pensados para que perduren mientras que los slogans buscan ser “actuales”, por lo que al ser concretos tienden a indicar cuál es la posición actual de la empresa pero no dónde estará en el futuro.

Lenguaje
El lenguaje que utiliza una empresa nos dice mucho sobre ella, por lo que hay que prestar atención al lenguaje utilizado hacia fuera (consumidores, clientes) y el que se utiliza hacia dentro (empleados, accionistas).

Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las comunicaciones corporativas ya que un lenguaje inaccesible puede afectar negativamente a lo que la compañía trata de lograr. Lo más importante de estos elementos constituyentes del sistema de diseño es que se combinen de forma coherente.

Comunicación de la identidad corporativa
Una vez que la compañía haya creado un sistema de diseño, habrá que comunicarlo a los públicos adecuados junto con la definición del posicionamiento corporativo que lo produjo.

Si una empresa no consigue comunicar lo que ha hecho y apoyarlo con sus actos, su programa de identidad servirá de muy poco. Jill S. Gabbe de la consultoría Lippincott & Margulies dice que “la identidad es como un recipiente vacío. Lo que importa es lo que se hace con él”.

Es importante que las empresas traten de comunicar a sus empleados lo que en ella hay de especial y los objetivos que persigue para que de esta manera pueda surgir un verdadero sentido de identidad. Esto puede traer consecuencias positivas como que las personas empiecen a transmitir un conjunto común de valores.

Los medios de comunicación
El plan de comunicaciones debe estar relacionado con los objetivos que se establecieron con respecto a la identidad de la empresa, que a su vez serán el resultado del análisis de la identidad y la imagen de la organización.

PLAN DE COMUNICACIONES
Si se quiere crear la nueva imagen de una organización y se pretende que ésta tenga un cierto grado de consistencia, se deberá establecer un plan de comunicaciones desde el primer momento.

Este tipo de actividad de comunicaciones supone un compromiso a largo plazo para crear una imagen que corresponda con la identidad corporativa y ayude al éxito de sus estrategias.

Para definir cuál será el plan de comunicaciones hay que responder a una serie de preguntas:

¿Por qué?
Una vez establecido el posicionamiento de la empresa habrá que determinar ¿por qué? Necesita ser comunicado. Por qué se detecta un total desconocimiento sobre lo que hace la organización o porque existe una imagen errónea de la organización que debe ser corregida.

¿Quién?
Aquí se deben establecer prioridades de los distintos públicos a los que se dirige la información de acuerdo con la importancia de la estrategia.

¿Qué?
Además de transmitir el posicionamiento deseado por una compañía, puede haber otras ideas que se deseen comunicar.

¿Cómo?
Se deben de evaluar los distintos medios de comunicación para decidir cómo hacerlo.

¿Cuándo?
Aunque la comunicación de la identidad corporativa ha de considerarse como un trabajo que se debe realizar de modo permanente, la compañía deberá decidir cuándo va a empezar a comunicar su nueva identidad visual.

¿Cuánto cuesta?
Esto dependerá principalmente de la magnitud de la empresa y de la complejidad del trabajo.

Hay que recordar que para que una identidad tenga valor deberá ser comunicada; pero es preciso definir con la máxima claridad la forma en que va a hacerse la comunicación por lo que habrá que elaborar un plan de comunicaciones que llegue a todos los públicos que se interesen por la empresa. Uno de los más importantes es el constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la identidad no pasará de ser un mero barniz superficial.

CÓMO FUNCIONA EL PROGRAMA DE IDENTIDAD
Una de las fases más difíciles de cualquier programa de identidad corporativa es la ejecución. En esta fase es donde suele haber mayores probabilidades de que las cosas salgan mal. También es ahí donde muchos consultores de identidad, una vez entregado su informe y el sistema de diseño, dejan al cliente la responsabilidad de poner en práctica el programa.

Es fundamental para los clientes que la consultoría de diseño incluya entre sus recomendaciones las correspondientes a la ejecución eficaz del mencionado programa.

EJECUCIÓN DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD
La ejecución del programa de identidad visual puede pasar por una serie de fases como:

1. La planificación
2. El lanzamiento
3. La superación de la resistencia al cambio
4. La gestión permanente

1. Planificación
Se deberán de establecer un conjunto de prioridades. Para ello, el plan de implementación deberá tener en cuenta lo siguiente:

-Confección de una lista de todo lo que debe cambiarse, asignando prioridades en función de su impacto sobre los objetivos marcados. Por consiguiente, si el objetivo fundamental es comunicar la posición de la empresa al mercado del consumidor, se deberá asignar prioridad a todo lo que produzca un mayor impacto en las percepciones del consumidor.

En este caso, la publicidad, el exterior de los vehículos y los uniformes del personal tendrán prioridad con respecto al diseño de facturas, los textos elaborados por la empresa y el material de oficina de uso interno.

-Una vez establecidas las prioridades, se debe elaborar un plan de trabajo para cada tipo de comunicación. Se deben incluir detalles relativos a la fecha en que se comenzará a utilizar cada una de ellas, en qué momento se aprobarán sus diseños y el día en que se terminará el material gráfico. Se deben incluir días adicionales para posibles contingencias.

-Los planes de trabajo deben ser aceptados por todas las partes involucradas, de modo que se entiendan claramente las responsabilidades de cada uno. Antes de comenzar a elaborar una lista de prioridades, la consultoría debe de entender con claridad la cultura corporativa de cada empresa para poder trabajar sin problemas.

2. Lanzamiento
Para que un programa de identidad alcance el éxito, es fundamental contar con el apoyo de los altos dirigentes de una empresa para poder transmitir la importancia del programa de identidad por lo que deben de tomarse en cuenta los siguientes aspectos:

-Se deben de confeccionar ciertos textos para lanzar el programa de identidad entre el personal. Dichos textos deben de verse como procedentes de los altos mando se la empresa. En ellos se debe de explicar el posicionamiento que busca lograr la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a adoptar un nuevo programa.

Para fomentar la participación del personal, se pueden incluir formularios de pedido de tarjetas de presentación y otros materiales de oficina o regalando artículos promocionales con la nueva imagen.

-La presentación de la nueva identidad debe organizarse mediante una serie de seminarios o talleres dirigidos a los empleados.

-Para el lanzamiento de la identidad al público ajeno a la empresa se pueden incluir presentaciones, publicidad y relaciones públicas. Es importante que tenga lugar después y no antes del lanzamiento interno porque el personal de la empresa deberá empezar a comunicar la identidad de la misma y las ideas que forman parte de ella en todo lo que digan o hagan.

-La combinación de textos y presentaciones es sólo el paso inicial del proceso de comunicaciones. Dichas acciones deberán de apoyarse de forma permanente. Internamente se deberán de poner en marcha nuevos programas de cambio para asegurarse de que el personal entiende la importancia que tiene el programa de identidad y mantenga su compromiso con respecto al mismo.

La identidad se deberá de comunicar también al exterior durante un cierto tiempo y deberá de mantener una uniformidad en las presentaciones.

SUPERAR LA RESISTENCIA AL CAMBIO
Se debe de tomar en cuenta que cualquier proceso de cambio resulta incómodo y molesto para la mayoría de las organizaciones ya que la presencia de consultores externos, como sería el caso de un consultor de identidad, puede crear problemas.

El hecho de que un consultor externo aparezca en escena puede ser interpretado como una crítica de lo que han venido haciendo. Esto puede provocar nerviosismo respecto a las posibles recomendaciones de dicho consultor.

Por lo anterior es importante que el cliente (empresa) y el consultor trabajen juntos para encontrar las respuestas necesarias y dar una solución adecuada de acuerdo con las necesidades de una institución.

Chris Argyris en su libro “Intervention theory and method, propone tres requisitos clave para intervenir “positivamente” en una institución:

1. El consultor debe ayudar al cliente a recoger información válida sobre sus problemas.
2. El consultor no debe “recetar” ni imponer soluciones. Debe respetar la autoridad del cliente y debe esforzarse para que éste escoja libremente sus futuras acciones.
3. El consultor debe ayudar a que la gente se sienta internamente comprometida con el tipo de acción seleccionada ya que sólo así asumirán un cambio.

GESTIÓN PERMANENTE
Cada vez con más las organizaciones que nombran gerentes de identidad corporativa para supervisar y controlar la expresión de sus identidades. Un aspecto importante que ayuda en la gestión de la identidad es el manual de identidad, el cual contiene todo lo que una compañía debe saber para asegurarse que, después de que se hayan retirado los consultores de identidad, las comunicaciones seguirán siendo coherentes.

Algunas cosas que debe de incluir el manual son:
-Cuál es la marca, cómo y dónde debe y puede utilizarse.
-El uso de los colores seleccionados por la empresa.
-Tipos de letra que pueden utilizarse en las comunicaciones.
-Las posibles combinaciones de marcas en los productos.
-El diseño de carteles para uso interno y externo.
-El formato que debe seguirse en cartas y otros documentos.

Lo más importante de cualquier manual es que debe ser sencillo y fácil de utilizar. Por ejemplo, un manual de sólo veinte páginas tendría más posibilidades de ser utilizado y de alcanzar el éxito que otro de doscientas.

Todo manual debe tener un cierto equilibrio entre la imposición de la forma en que la compañía debe presentarse visualmente y una cierta permisividad para interpretar la identidad sin dejar de cumplir con los requisitos de un determinado tipo de comunicación.