Una breve reflexión acerca de la identidad

Después de estudiar la identidad desde diversos puntos de vista, se puede entender porque los procesos comunicativos institucionales son más que un logotipo o un símbolo, ya que existen un sin número de tareas que se deben de realizar antes y después de generar las primeras y las últimas propuestas visuales. Es importante que como diseñadores reconozcamos los alcances y límites de nuestra disciplina para que de esta forma se puedan mejorar los resultados visuales que se van generando. Es primordial, en el caso de la identidad institucional, el trabajo interdisciplinario y la buena programación, de tal forma que se puedan generar soluciones gráficas que cumplan correctamente con su función.

De forma general puedo decir que el diseñador debería por lo menos realizar las siguientes fases dentro de un proceso creativo para que se pudieran obtener soluciones eficientes y concordantes con las necesidades del cliente.

1. Realizar una investigación.
2. Analizar dicha información y emitir un diagnóstico.
3. Generar una estrategia de comunicación.
4. Después de todos los pasos anteriores, es entonces cuando el diseñador puede comenzar a pensar en la creación o generación de una propuesta visual identitaria.
5. Continuar con la implantación y gestión del programa de identidad.

Norberto Chaves y la imagen corporativa

Tomando en cuenta el paradigma identitario de Chaves, a continuación se presentan algunas ideas que se consideraron importantes para la elaboración e implantación de un programa de imagen corporativa.

Fase 1: La investigación
Al igual que los demás autores que estudiamos en clase, Chaves vuelve a ponderar en primer lugar a la investigación como base fundamental de todo proceso de diseño.
Dice que la primera fase está determinada por una labor de campo en donde se debe de:

-Instalar el programa y agentes dentro del contexto institucional concreto
-Producir una materia prima informativa acerca de la institución y su situación
-Inserción del equipo técnico de consultoría
-Familiarizarse con la institución, asumirla como un conjunto
-Internalizar el sistema de relaciones
-Tener la capacidad de registro
-Contar con una intuición certera de estructuras internas no visibles

Una vez que ya se cuenta con un cuerpo específico de información entonces se puede comenzar a producir la producción del input informativo, donde se puede establecer:

1. La realidad institucional
registro de infraestructura material y sistema de actividades, reconstrucción
del organigrama operativo
y recopilación de la documentación oficial
y proyectos.

2. La Identidad institucional
registro de la lectura de la identidad de la institución por parte de sus agentes internos, interpretaciones y versiones sobre proceso de desarrollo de la institución, su situación inmediata y perspectivas

3. Comunicación Institucional
Recopilación de totalidad del material comunicacional y registro de las características significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo humano)

4. Imagen institucional
Registro de datos de la imagen pública de la institución en general y por segmentos específicos a través de intérpretes internos y externos y tomas de datos directas e indirectas

Fase II: Identificación
Se trabaja específicamente sobre el campo representacional, el de la identidad interna y la identificación pública o imagen de la institución.

Parámetros que inciden sobre la identidad:

-Perfil operativo, audiencias, finalidades persuasivas, etcétera.
-El modelo o proyecto institucional interno
-El paradigma institucional externo
-Las condiciones particulares de lectura pública de la institución

Fase III: Sistematización
Consiste en la definición de un sistema óptimo de emisión del discurso de la identidad.
Se establecen o utilizan matrices clasificatorias, la Anatomía y fisiología de la identidad propuesta y se debe determinar que canales se utilizarán para comunicar, que mensajes y a que receptores o públicos irán dirigidos dichos mensajes.

Fase IV: Diagnóstico
Se busca emitir un diagnóstico orientado y particularizado.
Orientado: la intervención no se realizará con parámetros universales, sino contenidos específicos y distintivos de la organización.
Particularizado: examinar la situación y aplicarlo a las diferentes áreas y niveles que conforman el sistema de comunicación.

Diagnóstico: General, integrado por: realidad, identidad, comunicación e imagen

Fase V: Política de imagen y comunicación
Componente de la política de imagen: definirse, la filosofía de la organización para presentarse y darse a entender, comunicar su identidad. La política de la institución aporta una modalidad de discurso para persuadir a sus públicos.

Fase VI: Estrategia general de intervención
De manera muy general se podrían resumir las fases de intervención en una empresa o institución según Chaves de la siguiente manera:

1. Definición de la estrategia general de la intervención.
2. Elaboración del plan de intervención sobre la comunicación.
3. Elaboración de los programas particulares que compondrán la intervención.
4. Estrategia de intervención específicamente comunicacional.
5. Estrategia de intervención específicamente infraestructural.
6. Estrategia de intervención mixta.

La identidad corporativa: el programa de identidad según Costa

Antes de comenzar cualquier tipo de comunicación visual, el diseñador debe de estar bien consciente de que su principal papel es mediar o enlazar a la empresa con el público. Por lo tanto, debemos de tomar en cuenta que ninguna solución visual se crea de forma arbitraria y sin que cumpla un propósito específico. Tomando en cuenta lo anterior, se puede decir que algunos elementos que se deben de tomar en cuenta en la emisión de mensajes visuales son:
1. Usuario
2. Producto de diseño
3. Medio difusor
3. El consumidor final

Entonces, para que una propuesta visual se desarrolle, necesitan existir los siguientes factores:
-La existencia de una necesidad
-Conocimiento de datos base y posesión de técnicas para realizarlo
-Disposición de medios materiales necesarios
-Proceso temporal de planear, crear y ejecutar

Las aclaraciones anteriores son de vital importancia ya que un programa de identidad contempla más allá de la superficie de tal forma que pueda comunicar eficientemente y es por eso que se debe de realizar todo un proceso que al final proporcionará un producto consistente. De forma general se puede decir que un programa de identidad es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Aquí el diseñador aconseja la estrategia adecuada y será determinada por el tamaño, carácter, estilo, sector y futuro de la empresa así como la dimensión del mercado donde se desarrolle la misma y la magnitud de sus comunicaciones. La investigación es muy importante en todo momento ya que el programa de identidad cubre todo el conjunto de las comunicaciones de la empresa, es decir, tanto las comunicaciones intencionales como las que no, de tal manera que se pueda dar un diagnóstico de la situación en que se encuentra la empresa.

Gracias a un estudio consciente de todos lo elementos involucrados y relacionados con la empresa, el diseñador no se basa sólo en la sensibilidad para la generación del programa de identidad ya que los datos son traducidos posteriormente en información disponible para el análisis e implantación de soluciones. Se puede de decir que todo programa de identidad debe considerar los siguientes aspectos dentro de sus características estructurales:
1. Debe de contemplar un nivel de organización de signos, logotipo, símbolos, colores; y 2. Un nivel de elementos complementarios, gráficos, formatos, tipografías e ilustraciones, entre otros elementos

Al igual que Ind, Costa considera que el programa de identidad debe de ser desarrollado y constituido con una visión de largo plazo, es por eso que recomienda que la marca no quede rebasada en un periodo corto, que pueda expandirse en las comunicaciones, que además de que los elementos visuales de la comunicación institucional estén dirigidos para un público especifico no excluya a otros para su utilización y no se deben de limitar las oportunidades comunicativas de la marca.

Algunos aspectos que el consultor visual puede considerar durante la planificación y el desarrollo de un programa identitario son los siguientes:
1. Reunión con los directivos, este aspecto aunque parezca obvio es fundamental para que la investigación se desarrolle sin inconvenientes ya que de aquí se establecerán los compromisos mutuos así como el respaldo con que va a contar el gestor.
2. Los datos de marketing proporcionan un panorama más claro de la posición de la institución.
3. Los datos de fuentes neutrales permiten identificar la parte perceptual de los individuos.
4. Después de llevar a cabo los puntos 1, 2 y 3 entonces se podrán comenzar a establecer cuáles son los atributos de una institución.
5. Se debe de analizar el material de comunicación para establecer las características comunicativas que en muchos casos pueden ser intencionales o no.
6. A través de la investigación cualitativa, el consultor puede comenzar con la determinación de cómo es que el público reconoce a la empresa.
7. Como en todo proceso de investigación, después de contar con un cierto conjunto de información, entonces se puede formular una hipótesis.
8. Después de recolectar la información y analizarla, entonces se puede comenzar con el desarrollo de los proyectos y opciones graficas
9. Conforme se a avanzando en el programa de identidad, entonces se va constituyendo el desarrollo gráfico del proyecto, el cual está bien definido de acuerdo con el perfil de la institución a la que pertenece.
10. En el aspecto visual se puede decir entonces que el diseño y la confección de las soluciones gráficas es la parte culminante, donde se puede observar y medir los resultados de las propuestas visuales.

Como diseñadores debemos de tomar en cuenta que el manual de identidad se deben establecer de forma correcta pero flexible todas las estipulaciones pertinentes en el uso y aplicación de los elementos visuales para no debilitar la consistencia de las propuestas generadas.
Es importante que el vocabulario adoptado en la redacción del documento sea el adecuado de tal forma que el usuario pueda consultarlo en cualquier momento sin ningún problema. En los apartados referentes al manejo y utilización del logotipo, símbolo, color, tipografía, formatos y aplicaciones (por ejemplo anuncios, puntos de venta, impresos, etc.) es fundamental no utilizar términos demasiado endémicos de la disciplina del diseño ya que esto causará desinterés en los miembros de la institución que acudan a consultar el manual de identidad. Además, no deben de abundar las prohibiciones ya que esto puede hacer sentir al usuario cómo absolutamente restringido y terminará por no ocupar el producto de diseño (es decir, el manual de identidad).

Por último se pueden mencionar otras clases de comunicación dentro de las empresas como son:
-De identidad
-De información (manuales)
-Publicitaria
-Objetual
-Ambiental

Como se puede observar el trabajo relacionado con los programas de comunicaciones institucionales, rebasan por mucho el aspecto superficial o gráfico que normalmente se relaciona con la identidad. Es básico estar conscientes que este tipo de trabajo generalmente se desarrolla de forma interdisciplinaria y con un staff adecuado para poder cubrir todos los aspectos fundamentales de investigación y análisis, por lo que el desarrolló del manual de identidad implicará la inversión de un tiempo considerable que rompe con el falso paradigma de que el diseñador debe de trabajar rápidamente y para ayer.

Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 3

Como conclusión se puede decir que cuando las empresas lanzan nuevos logotipos con descripciones como “este logotipo sugiere el nuevo potencial tecnológico de la compañía” o “este logotipo indica que la compañía se abre a nuevos mercados” y el diseño que acompaña a ambas descripciones es un tipo estándar de letra y una flecha hacia arriba, tales descripciones apestan a racionalización posterior al diseño elaborado.

Steven Gilliat, de Lipincott & Margulies, apoya esta postura:
“Hay mucha gente que sólo entiende superficialmente la idea corporativa y las prácticas con ella relacionadas. Se pasan la vida hablando de ‘esos tipos que cobran un millón de dólares por confeccionar un logotipo’. Cierto que el logotipo resulta muy visible, pero, en relación con un programa elaborado profesionalmente, es uno de los elementos de menos importancia”.

Claro está que un tipo de letra o un elemento gráfico pueden sugerir lo que una compañía es o quiere ser. Sin embargo es la calidad de los resultados y la acumulación de la experiencia lo que transformará un signo en un símbolo. Un logotipo no tiene otro valor que el de la compañía que representa.

Una vez que se haya aceptado la idea de que la identidad es algo más que una marca, podremos llevar los programas de identidad al área de las comunicaciones totales.

El verdadero objetivo de un programa de identidad consiste en manejar las comunicaciones de la empresa de forma que transmitan mensajes sobre la misma que creen una imagen que ayude a alcanzar los objetivos que la empresa se hubiera planteado. Este proceso incluye tanto a las comunicaciones internas como externas.

La clave del éxito de un programa de identidad está en crear y mantener un conjunto de valores comunes dentro de la empresa.

Los cursos de capacitación y los programas de comunicaciones constituyen factores importantes para la promoción del cambio, pero necesitan apoyarse en conocimientos pragmáticos y en el compromiso a lo largo plazo de la propia organización.

Un programa de identidad corporativa puede indicar lo que desea la dirección de la empresa y puede hacer que se produzca el cambio, pero es muy difícil lograr cambios de actitud, y sólo es posible conseguirlo por medio de programas coordinados de cambio.

Diez puntos básicos que hay que tomar en cuenta
Aunque no existe ninguna fórmula sencilla que asegure el éxito de un programa de identidad corporativa, hay ciertas normas básicas que sirven para aumentar sus probabilidades de alcanzarlo:

1. Adoptar una perspectiva de largo plazo.
2. Establecer objetivos claro.
3. Asegurarse que todos los altos mandos de una empresa están comprometidos con el proyecto.
4. Asegurarse de que existan recomendaciones que apoyen la estrategia corporativa.
5. No cambiar nada sólo por cambiar. Si la actual presentación de la identidad funciona, se debe dejar como está.
6. Hacer que los empleados participen en el proceso.
7. Prestar mucha atención al proceso de implantación del programa de identidad corporativa.
8. Poner en su sitio a personas y sistemas para asegurar el mantenimiento de la disciplina a largo plazo.
9. Apoyar las recomendaciones relativas a la identidad con otros programas de cambio que se consideren oportunos.

10. Establecer los medios necesarios para evaluar lo que se esté haciendo.

Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 2

Después de que se ha analizado profundamente una institución (identidad e imagen), entonces se deben determinar y pactar entre las partes implicadas (consultoría-cliente) cuáles son los objetivos del programa de identidad.

REVISIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES
Los objetivos incluidos en el programa de identidad corporativa deben de ayudar a cumplir la estrategia de la organización (por ejemplo bajos costos o diferenciación).

-Deben establecer con cierto detalle lo que debe hacerse en el programa de identidad y determinar ciertas prioridades.

-Definir el papel de las comunicaciones corporativas dentro de la estrategia general de la compañía.

-Cuando se realiza la revisión de los objetivos es necesario asegurarse que el consultor y su cliente entiendan sus respectivos compromisos y obligaciones, ya que la empresa puede perjudicar la eficacia de su relación con el consultor si le oculta ciertas cosas o si no le garantiza su apoyo incondicional.

TIPOS DE OBJETIVOS
Los objetivos de la comunicación deben ser coherentes con la estrategia corporativa, tener en cuenta la identidad corporativa y poder alcanzarse con el presupuesto con que se cuente y es importante destacar que todos los objetivos establecidos deben provenir del análisis de la identidad y la imagen corporativa.

a) Mejorar las comunicaciones internas. ¿cómo hacerlo? mediante la aplicación de cuestionarios a los empleados. También se pueden realizar entrevistas en profundidad para determinar la eficacia de las comunicaciones existentes y generar cambios si son necesarios.

b) Mejorar el conocimiento de la empresa. ¿cómo hacerlo? A través de encuestas de carácter cuantitativo que permitan evaluar a todos los públicos de una empresa para saber si han oído hablar de ella, qué es lo que han oído y qué piensan de ella.

Comparar una empresa con sus competidores para poder determinar ciertas tendencias en las ventas y comportamientos de los públicos para establecer normas que sirvan para identificar avances o retrocesos.

c) Mejorar el precio de las acciones. Identificar específicamente a que público se dirigen los informes o las comunicaciones, por ejemplo, el financiero.

d) Comunicar nuevas estrategias. Cuando una empresa se marca una nueva estrategia, puede que su sentido del rumbo a seguir se vea afectado por una impresión errónea de la propia institución.

La necesidad de señalar el cambio y de indicar la nueva postura es uno de los elementos más efectivos para realizar modificaciones eficientes en una empresa. Las consecuencias que pueden generar las nuevas estrategias pueden determinarse a través de discusiones de grupo.

e) Aportar la flexibilidad necesaria para el crecimiento de la empresa. Ciertas empresas se encuentran con que sus planes de crecimiento están limitados por un nombre o por una estructura rígida.

Por ejemplo Citibank, que antes se llamaba First National City Bank of New York. En cada caso es necesario revisar la política de marcas de cada organización para decidir si es preciso un cambio de nombre para la empresa o si mejor se deben de introducir nuevas marcas.

f) Integración de compañías. Un programa de identidad corporativa puede servir para crear un sentimiento de valores compartidos y un compromiso hacia nuevos objetivos.

Esto no sólo se logra con un estilo común de las comunicaciones sino también presentando una imagen clara de la estructura de la organización y de cómo encajan en ella sus distintas unidades y empleados.

g) Creación de un fondo de comercio. Generación de una “prima” que se obtiene además y por encima del valor de todos los activos de la empresa.

h) Decidir la estructura de marcas. Es importante para empresas que cuentan con una o más unidades comerciales para que se pueda presentar una estructura corporativa, de secciones y marcas de forma coherente y fácilmente identificable por los grupos básicos a los que se dirige la empresa.

i) Definir el posicionamiento general. Este es el objetivo más importante ya que la empresa tratará de destacar aquello que le confiere su ventaja competitiva como consecuencia del detallado análisis sobre su identidad corporativa.

La definición del posicionamiento deberá estar presente en todas las actividades de la organización ya que la definición del mismo expresa la identidad corporativa y sirve para guiar la evolución de la empresa.

Se debe comunicar, tanto al público de dentro como de fuera de la empresa, cuál es el factor que hace que una organización sea relativamente diferente de otras.

AUDITORÍAS Y OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES DE LA EMPRESA.
Para estar seguros de que los objetivos son los idóneos para cada grupo concreto, se debe confeccionar una lista en la que figuren los objetivos y los grupos y luego comprobar que resultan compatibles. Por ejemplo:

1. Empleados: Mejorar las comunicaciones internas
2. Consumidores: Hacer que se conozcan mejor empresa y productos.
3. Sector financiero: Comunicar la nueva estrategia y los resultados financieros.
4. Proveedores: comunicar el compromiso de mantener una alta calidad.
5. Compradores: Comunicar cuáles son las operaciones de la empresa.
6. Gobierno: Influir en la legislación.
7. Comunidades locales: Comunicar la nueva estrategia y el compromiso de expansión.
8. Medios de comunicación: Comunicar la nueva estrategia y los resultados obtenidos.

-Hay que recordar que públicos diversos tendrán objetivos diversos.

IMPORTANCIA DE LAS ESTRUCTURAS VISUALES
Tres estructuras:

1. Identidad Unitaria
Se da cuando una organización adopta un nombre para toda su estructura. Tiende a producirse cuando la empresa es nueva, cuando opera en un área de productos muy definida o cuando el nombre de la empresa tiene prestigio y “elasticidad”. Este tipo de identidad se puede encontrar recurrentemente en las empresas japonesas como por ejemplo Yamaha.

La ventaja de Yamaha, y otras empresas parecidas, nace de que cada producto o servicio tiene el respaldo de una marca ya conocida. Sin embargo algunos de los problemas que tiene este tipo de identidad son

a) Se debe evitar a toda costa el fracaso de un producto o servicio respaldado por una empresa de renombre para evitar malas connotaciones.

b) La uniformidad establecida por la marca principal puede limitar futuras innovaciones a productos o servicios.

2. Identidad basada en las marcas
En este caso la compañía opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas. La ventaja de este tipo de identidades radica en que diversas marcas pertenecientes a una misma empresa pueden “competir” en el mercado sin que el consumidor se dé cuenta, lo que proporciona mayores ganancias y permite que una compañía pueda segmentar los mercados de a forma que más le convenga.

Otra ventaja es que si una marca fracasa, no se relacionará directamente con la empresa matriz. Dentro de los problemas que existen en este tipo de identidad es que hay problemas en el sistema de identidad y no se obtienen economías en los medios de comunicación puesto que se deben de invertir recursos para respaldar todas las marcas que pertenezcan a una misma organización.

3. Identidad diversificada
Consiste en que una de las unidades que forman la empresa reciba el nombre de la sociedad de control y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding.

Lo positivo.- Las posibilidades que ofrece a la compañía para equilibrar las ventajas de una única identidad con las que se derivan de contar con varias compañías operativas, lo que dota a la empresa de mayor flexibilidad.

Lo negativo.- No es fácil comunicar ni entender su estructura y algunas unidades corporativas que han sido adquiridas no son tomadas en cuenta dentro de la organización.

Independientemente del tipo de identidad que proyecte o comunique una empresa, esta debe estar basada en aquellos elementos que transmitan su ventaja competitiva. Así por ejemplo, si la ventaja es consecuencia de una sólida cohesión dentro de la empresa, se debería adoptar una identidad unitaria.

Si por el contrario, la ventaja procede básicamente de que cuenta con marcas de prestigio o con unidades autónomas que deben estar muy próximas a sus mercados, lo indicado sería inclinarse por una identidad diversificada o basada en las marcas.
La identidad unitaria sería la elegida por una compañía que tuviera un conjunto consistente de estrategias que incluyera a todas sus unidades.
La identidad diversificada o basada en marcas sería la opción para una empresa que contara con distintas estrategias.

Para determinar los elementos hay que estudiar en primer lugar si la presencia gráfica con que cuenta una compañía encaja con su estrategia. Después de un diagnóstico basado en la investigación y análisis de la identidad y la imagen corporativa se podrá determinar si la presentación visual debe modificarse y en que medida.

Dichos cambios pueden ser sutiles, como parte de un rediseño o radicales, generando una nueva identidad visual que comunique un cambio de rumbo total. Una de las ventajas de utilizar un elemento gráfico como mecanismo unificador de productos, es que pueden utilizarse las marcas para vender productos mientras que el logotipo comunicará su pertenencia a la empresa matriz.

Se debe de tomar en cuenta que todo elemento gráfico perteneciente a una marca se utilizará en tamaños muy distintos, por lo que las propuestas generadas deberán de ser “versátiles” para poder cumplir con las distintas necesidades de comunicación.

Slogans
Los slogans o frases publicitarias plantean dos problemas. 1. En un contexto internacional pueden resultar difíciles de traducir y 2. La mayoría de los elementos básicos de un sistema de diseño, como el logotipo, el nombre y el tipo de letra, están pensados para que perduren mientras que los slogans buscan ser “actuales”, por lo que al ser concretos tienden a indicar cuál es la posición actual de la empresa pero no dónde estará en el futuro.

Lenguaje
El lenguaje que utiliza una empresa nos dice mucho sobre ella, por lo que hay que prestar atención al lenguaje utilizado hacia fuera (consumidores, clientes) y el que se utiliza hacia dentro (empleados, accionistas).

Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las comunicaciones corporativas ya que un lenguaje inaccesible puede afectar negativamente a lo que la compañía trata de lograr. Lo más importante de estos elementos constituyentes del sistema de diseño es que se combinen de forma coherente.

Comunicación de la identidad corporativa
Una vez que la compañía haya creado un sistema de diseño, habrá que comunicarlo a los públicos adecuados junto con la definición del posicionamiento corporativo que lo produjo.

Si una empresa no consigue comunicar lo que ha hecho y apoyarlo con sus actos, su programa de identidad servirá de muy poco. Jill S. Gabbe de la consultoría Lippincott & Margulies dice que “la identidad es como un recipiente vacío. Lo que importa es lo que se hace con él”.

Es importante que las empresas traten de comunicar a sus empleados lo que en ella hay de especial y los objetivos que persigue para que de esta manera pueda surgir un verdadero sentido de identidad. Esto puede traer consecuencias positivas como que las personas empiecen a transmitir un conjunto común de valores.

Los medios de comunicación
El plan de comunicaciones debe estar relacionado con los objetivos que se establecieron con respecto a la identidad de la empresa, que a su vez serán el resultado del análisis de la identidad y la imagen de la organización.

PLAN DE COMUNICACIONES
Si se quiere crear la nueva imagen de una organización y se pretende que ésta tenga un cierto grado de consistencia, se deberá establecer un plan de comunicaciones desde el primer momento.

Este tipo de actividad de comunicaciones supone un compromiso a largo plazo para crear una imagen que corresponda con la identidad corporativa y ayude al éxito de sus estrategias.

Para definir cuál será el plan de comunicaciones hay que responder a una serie de preguntas:

¿Por qué?
Una vez establecido el posicionamiento de la empresa habrá que determinar ¿por qué? Necesita ser comunicado. Por qué se detecta un total desconocimiento sobre lo que hace la organización o porque existe una imagen errónea de la organización que debe ser corregida.

¿Quién?
Aquí se deben establecer prioridades de los distintos públicos a los que se dirige la información de acuerdo con la importancia de la estrategia.

¿Qué?
Además de transmitir el posicionamiento deseado por una compañía, puede haber otras ideas que se deseen comunicar.

¿Cómo?
Se deben de evaluar los distintos medios de comunicación para decidir cómo hacerlo.

¿Cuándo?
Aunque la comunicación de la identidad corporativa ha de considerarse como un trabajo que se debe realizar de modo permanente, la compañía deberá decidir cuándo va a empezar a comunicar su nueva identidad visual.

¿Cuánto cuesta?
Esto dependerá principalmente de la magnitud de la empresa y de la complejidad del trabajo.

Hay que recordar que para que una identidad tenga valor deberá ser comunicada; pero es preciso definir con la máxima claridad la forma en que va a hacerse la comunicación por lo que habrá que elaborar un plan de comunicaciones que llegue a todos los públicos que se interesen por la empresa. Uno de los más importantes es el constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la identidad no pasará de ser un mero barniz superficial.

CÓMO FUNCIONA EL PROGRAMA DE IDENTIDAD
Una de las fases más difíciles de cualquier programa de identidad corporativa es la ejecución. En esta fase es donde suele haber mayores probabilidades de que las cosas salgan mal. También es ahí donde muchos consultores de identidad, una vez entregado su informe y el sistema de diseño, dejan al cliente la responsabilidad de poner en práctica el programa.

Es fundamental para los clientes que la consultoría de diseño incluya entre sus recomendaciones las correspondientes a la ejecución eficaz del mencionado programa.

EJECUCIÓN DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD
La ejecución del programa de identidad visual puede pasar por una serie de fases como:

1. La planificación
2. El lanzamiento
3. La superación de la resistencia al cambio
4. La gestión permanente

1. Planificación
Se deberán de establecer un conjunto de prioridades. Para ello, el plan de implementación deberá tener en cuenta lo siguiente:

-Confección de una lista de todo lo que debe cambiarse, asignando prioridades en función de su impacto sobre los objetivos marcados. Por consiguiente, si el objetivo fundamental es comunicar la posición de la empresa al mercado del consumidor, se deberá asignar prioridad a todo lo que produzca un mayor impacto en las percepciones del consumidor.

En este caso, la publicidad, el exterior de los vehículos y los uniformes del personal tendrán prioridad con respecto al diseño de facturas, los textos elaborados por la empresa y el material de oficina de uso interno.

-Una vez establecidas las prioridades, se debe elaborar un plan de trabajo para cada tipo de comunicación. Se deben incluir detalles relativos a la fecha en que se comenzará a utilizar cada una de ellas, en qué momento se aprobarán sus diseños y el día en que se terminará el material gráfico. Se deben incluir días adicionales para posibles contingencias.

-Los planes de trabajo deben ser aceptados por todas las partes involucradas, de modo que se entiendan claramente las responsabilidades de cada uno. Antes de comenzar a elaborar una lista de prioridades, la consultoría debe de entender con claridad la cultura corporativa de cada empresa para poder trabajar sin problemas.

2. Lanzamiento
Para que un programa de identidad alcance el éxito, es fundamental contar con el apoyo de los altos dirigentes de una empresa para poder transmitir la importancia del programa de identidad por lo que deben de tomarse en cuenta los siguientes aspectos:

-Se deben de confeccionar ciertos textos para lanzar el programa de identidad entre el personal. Dichos textos deben de verse como procedentes de los altos mando se la empresa. En ellos se debe de explicar el posicionamiento que busca lograr la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a adoptar un nuevo programa.

Para fomentar la participación del personal, se pueden incluir formularios de pedido de tarjetas de presentación y otros materiales de oficina o regalando artículos promocionales con la nueva imagen.

-La presentación de la nueva identidad debe organizarse mediante una serie de seminarios o talleres dirigidos a los empleados.

-Para el lanzamiento de la identidad al público ajeno a la empresa se pueden incluir presentaciones, publicidad y relaciones públicas. Es importante que tenga lugar después y no antes del lanzamiento interno porque el personal de la empresa deberá empezar a comunicar la identidad de la misma y las ideas que forman parte de ella en todo lo que digan o hagan.

-La combinación de textos y presentaciones es sólo el paso inicial del proceso de comunicaciones. Dichas acciones deberán de apoyarse de forma permanente. Internamente se deberán de poner en marcha nuevos programas de cambio para asegurarse de que el personal entiende la importancia que tiene el programa de identidad y mantenga su compromiso con respecto al mismo.

La identidad se deberá de comunicar también al exterior durante un cierto tiempo y deberá de mantener una uniformidad en las presentaciones.

SUPERAR LA RESISTENCIA AL CAMBIO
Se debe de tomar en cuenta que cualquier proceso de cambio resulta incómodo y molesto para la mayoría de las organizaciones ya que la presencia de consultores externos, como sería el caso de un consultor de identidad, puede crear problemas.

El hecho de que un consultor externo aparezca en escena puede ser interpretado como una crítica de lo que han venido haciendo. Esto puede provocar nerviosismo respecto a las posibles recomendaciones de dicho consultor.

Por lo anterior es importante que el cliente (empresa) y el consultor trabajen juntos para encontrar las respuestas necesarias y dar una solución adecuada de acuerdo con las necesidades de una institución.

Chris Argyris en su libro “Intervention theory and method, propone tres requisitos clave para intervenir “positivamente” en una institución:

1. El consultor debe ayudar al cliente a recoger información válida sobre sus problemas.
2. El consultor no debe “recetar” ni imponer soluciones. Debe respetar la autoridad del cliente y debe esforzarse para que éste escoja libremente sus futuras acciones.
3. El consultor debe ayudar a que la gente se sienta internamente comprometida con el tipo de acción seleccionada ya que sólo así asumirán un cambio.

GESTIÓN PERMANENTE
Cada vez con más las organizaciones que nombran gerentes de identidad corporativa para supervisar y controlar la expresión de sus identidades. Un aspecto importante que ayuda en la gestión de la identidad es el manual de identidad, el cual contiene todo lo que una compañía debe saber para asegurarse que, después de que se hayan retirado los consultores de identidad, las comunicaciones seguirán siendo coherentes.

Algunas cosas que debe de incluir el manual son:
-Cuál es la marca, cómo y dónde debe y puede utilizarse.
-El uso de los colores seleccionados por la empresa.
-Tipos de letra que pueden utilizarse en las comunicaciones.
-Las posibles combinaciones de marcas en los productos.
-El diseño de carteles para uso interno y externo.
-El formato que debe seguirse en cartas y otros documentos.

Lo más importante de cualquier manual es que debe ser sencillo y fácil de utilizar. Por ejemplo, un manual de sólo veinte páginas tendría más posibilidades de ser utilizado y de alcanzar el éxito que otro de doscientas.

Todo manual debe tener un cierto equilibrio entre la imposición de la forma en que la compañía debe presentarse visualmente y una cierta permisividad para interpretar la identidad sin dejar de cumplir con los requisitos de un determinado tipo de comunicación.

Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 1

Como hemos estudiado durante el curso, la identidad de una empresa o institución existe desde el momento mismo en que se conforma como tal. Ante esto Ind nos dice que, en cierto sentido, la identidad corporativa ha existido desde que las empresas comenzaron a utilizar ciertas marcas y tipos de letra especiales para identificar sus productos y, posteriormente, a ellas mismas.

Debido a que el tema de identidad es al mismo tiempo un tema que se da por hecho que se entiende y desarrolla, también es cierto que la concepción de lo que implica el estudio y la gestión de los recursos identitarios es muy básica. Por esto es importante reconocer, como lo hace Ind, algunas diferencias entre los siguientes conceptos:

1. Identidad Corporativa
La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, por lo que es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Esta puede proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la identidad per se es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia organización.

2. La Imagen corporativa
Esta se produce al ser percibida. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas. Por lo anterior es importante recordar que, mientras que una marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser distintas de las de la organización.

3. La Comunicación corporativa
Es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa sólo tiene algún valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Como dice Wally Olins, “La idea fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce debe proyectar una clara idea de lo que es y de lo que persigue”.

Después de entender las anteriores definiciones hechas por Ind acerca de la comunicación visual referente a la identidad, entonces el diseñador puede comenzar a entender que la consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo sólo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una empresa, y también le corresponde la función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que uno debe abstenerse en lo posible de asignarle un valor excesivo. Esto porque un logotipo, como muchos otros símbolos gráficos, tiene en sí mismo un significado muy limitado ya que, entre otras cosas, la cultura del público determinará la forma en que se interprete.

Dentro de las limitaciones y alcances que debe de tener siempre en cuenta el diseñador es que la comunicación corporativa no es una panacea ya que no proporcionará el éxito a una mala empresa. Lo que sí puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crédito sobre lo que es una empresa, lo que hace y cómo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que transmite.

Se debe de tomar en cuenta que a un consultor de identidad se le contrata para que cree un sistema, para que dé un sentido al proceso de comunicación, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia, por lo que hay que recordar que el público y los comunicadores más importantes para cualquier empresa son sus propios empleados, por tanto, la comunicación con estos constituye un requisito previo de gran importancia para cualquier programa de cambio.

En cuanto a los fabricantes es necesario destacar que éstos ya no compiten con las relativas ventajas de sus respectivas tecnologías sino basándose en ciertos rasgos, el diseño y la imagen de sus productos. En este caso, Michael Porter observa que, cualquiera que sea la estrategia tecnológica de una empresa, siempre existe una tendencia a que el producto y la tecnología dejen de ser exclusivos a medida que el sector vaya desarrollándose. Hay que tomar en cuenta que la aceleración de los ciclos de vida de los productos ha obligado a las empresas a buscar nuevas posiciones en sus mercados. Mientras que anteriormente la evolución de los productos se producía lentamente, en la actualidad tienden a alcanzar el éxito con gran rapidez para morir a continuación. Es por eso que las empresas industriales y de servicios cada vez tiene más dificultades para diferenciarse. La comunicación de una identidad característica es uno de los medios para lograr un posicionamiento especial.

Otro aspecto importante es que a medida que crece el número de sectores que se internacionalizan, las organizaciones que compiten dentro de ellos se ven obligadas a crear identidades que tengan en cuenta la fuente de su ventaja competitiva, lo que puede suponer la creación de identidades distintas para distintos países o la imposición de una única identidad internacional.

En cuanto a las estrategias e identidad corporativas se debe tener en cuenta que no existe una metodología óptima para todos los casos, por lo que en cada situación se debe de decidir qué es lo más conveniente, tomando en cuenta la posición en el sector, los objetivos, las oportunidades y los recursos que están a la mano.

Un posible método de acción para desarrollar un programa de identidad corporativa es el siguiente:
1. Analizar el sector
2. Identificar el posicionamiento de la institución
3. Definir la identidad corporativa
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
5. Desarrollar una imagen corporativa
6. Ubicar las disonancias
7. Establecer los objetivos comunicativos

1. Analizar el sector
Dentro de la concepción de Ind acerca de la identidad corporativa se pone especial atención al estudio y entendimiento del sector en que las empresas desarrollan sus actividades. En primer lugar dice que el poder de negociación de los proveedores determinará la fuerza de los mismo. Por ejemplo, si existe un gran número de empresas competidoras que sólo pueden comprar sus materias primas a un proveedor, el poder de negociación del proveedor será muy elevado.

En segundo lugar, si el sector comprador está más concentrado que el sector vendedor, los compradores tendrán una fuerza mayor que los vendedores.

En tercer lugar, la amenaza de otros productos que puedan sustituir a los existentes tienen una fuerza limitada sobre los precios que las empresas pueden cobrar por sus productos o servicios.

En cuarto lugar, la amenaza de una posible entrada de nuevos competidores en el sector produce presiones sobre los márgenes de beneficios, debido a la necesidad de establecer barreras que les impidan la entrada.

Por último, los cuatro factores anteriores se combinan para determinar la intensidad de la rivalidad entre las firmas presentes en el sector. Si la rivalidad es intensa, tenderá a afectar a los precios y/o a la calidad del servicio, lo que afectará a la rentabilidad del sector.

2. Identificar el posicionamiento de la institución
Otro aspecto de vital importancia para la correcta comunicación corporativa es el posicionamiento ya que este determinará las características de las comunicaciones externas y también las internas. En este sentido, Michael Porter argumenta que, aunque la empresa puede contar con diversos puntos fuertes y débiles, las formas básicas de obtener una ventaja competitiva radican en contar con una ventaja ya sea en los costos o en la diferenciación. Aunque si se combinan los dos tipos de ventaja competitiva con el alcance de las actividades que desarrolla una institución, se podrá llegar al modelo que incluye tres opciones estratégicas básicas: liderazgo de costos, diferenciación y punto de atención.

3. Definir la identidad corporativa
Para esto se debe de descubrir la verdadera identidad, para lo cual se debe diseccionar la organización y estudiarla de formas distintas. En primer lugar se necesita estudiar lo elementos que forman su identidad, como la historia de la organización, quiénes son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria. En segundo lugar, hay que estudiar la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la empresa.

Para obtener un panorama más claro de la identidad se pueden realizar las siguientes acciones:
-Analizar las publicaciones de una empresa como son los informes anuales y los reportes contables.
-Realizar un programa de entrevistas donde se tomen en cuenta a la dirección, los empleados de todos los departamentos, los periodistas, los analistas de mercados, las asociaciones comerciales, los consultores, los auditores, las agencias de publicidad, las dependencias de gobierno, las organizaciones internacionales y los comentaristas expertos del sector.
-Obtener una experiencia directa a través, por ejemplo, de la asistencia a reuniones de grupo, donde se pueden identificar conflictos y actitudes peligrosas como el sabotaje.
-Identificar claramente quienes son los propietarios de las organizaciones ya que la titularidad de una empresa afectará su identidad.


4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
Una vez que se haya establecido la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analítico estará dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativas. En este caso se incluyen dos elementos importantes. El primero consiste en cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicación interna y externa. El segundo es una fase que se basa en las investigaciones que se realizan entre los diversos públicos de la empresa.

5. Desarrollar una imagen corporativa
Una vez que se hayan evaluado los retos a los que una organización debe enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta dicha empresa. A este respecto, se deben de tomar en cuenta las percepciones que tienen los distintos públicos sobre una organización. Lo que se hace es analizar si dichas percepciones ayudarán a la empresa a materializar su estrategia o si la afectarán negativamente. Además se tendrá que analizar si la estrategia es reconocida y entendida por el público dentro y fuera de la impresa.

La información necesaria se obtiene por medio de un programa de entrevistas, que incluye discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal. Dicho programa contempla e incluye diversos públicos: consumidores, proveedores, accionistas y empleados de la firma.

6. Ubicar las disonancias y 7. Establecer los objetivos comunicativos
La imagen puede evaluarse por medio de una serie de entrevistas personales o de grupo, A continuación se puede comparar con la realidad de la empresa para decidir si contribuye al logro de sus objetivos o si obstaculiza. Si la imagen fuera significativamente mejor que la realidad, ello implicaría la existencia de algún problema operativo; si la realidad fuere mejor que la imagen, habría que pensar en un problema de comunicaciones. Las empresas presentan muy a menudo una combinación de ambos, lo que deberá tenerse en cuenta al fijar los objetivos de cualquier programa de identidad.

The Wolf Olins: Guide to corporate identity

Antes de comenzar a hablar específicamente acerca de Wolf Olins y su guía de identidad corporativa quiero hacer algunas anotaciones. En primer lugar puedo decir que el haber estudiado brevemente la identidad desde un punto de vista filosófico permitió identificar algunas de sus características más importantes como el hecho de que toda entidad, asume una cierta identidad hacia dentro y refleja otra hacia fuera, es decir, cada individuo o institución seleccionan un conjunto de características o valores los cuales consideran que los representan de forma individual y entonces buscan realizar un conjunto de acciones que refuercen y demuestren lo que pretenden comunicar.

Esto es importante porque es entonces que se puede comprender que la identidad no es la superficie sino todo un conjunto de elementos sociales que son reflejo de una cultura, por lo que todo elemento identitario refleja, y es parte, forzosamente de aspectos específicos de la cultura en donde se desarrolla un cierto elemento social (ya sea un individuo o institución). Por lo tanto la identidad juega un doble papel que considero sumamente importante que es identificar (hacia dentro, cómo se percibe alguien) y al mismo tiempo diferenciar (hacia fuera, cómo perciben los demás) de todos los demás que poseen características similares.

Una vez entendidos algunos de los elementos fundamentales de la identidad a nivel social y cultural, es entonces cuando el diseñador puede comenzar a darse cuenta de que la imagen corporativa va más allá de la marca, la papelería básica y otras aplicaciones y que, dependiendo del tamaño de la empresa o institución, se requerirá de todo un equipo multidisciplinario para realizar de forma eficiente un proyecto que tenga que ver con la imagen corporativa de una institución.

Después de haber externado algunas ideas que consideraba importantes, ahora me referiré específicamente a aquellos elementos que consideré como los más importantes del artículo de Olins acerca de la identidad corporativa. Puedo decir que los conceptos manejados por el autor antes referido son bastante claros y sintéticos, por lo que son bastante entendibles y están relacionados claramente con la labor del diseñador gráfico, por lo que su estudio y análisis puede proveer al comunicador visual un conjunto de herramientas muy valiosas para el desarrollo de proyectos identitarios.

En primer lugar es importante decir que la identidad corporativa puede proyectar principalmente 3 cosas:

1. Quién es una determinada institución
2. Qué hace
3. Cómo lo hace

La identidad corporativa se manifiesta principalmente en cuatro áreas:
-Productos y servicios (calidad)
-Ambientes (entornos)
-Comunicaciones (forma en que se transmite la información)
-Comportamiento (cómo se maneja una institución hacia el interior y hacia el exterior)

Por lo anterior es importante prestar atención a todas y cada una de las acciones que se realicen, ya que dichas acciones comunican de forma intencional o casual, mensajes que serán percibidos por una audiencia:

La idea fundamental de un programa de identidad corporativa es que en todo lo que haga, posea y produzca una institución, ésta debe de proyectar una idea clara “de lo que es” y qué es lo que busca conseguir.

La “consistencia” en términos de identidad no debe ser confundida con uniformidad sin flexibilidad o con una “igualdad asfixiante”, ya que puede ser deseable, de acuerdo con cada compañía, el identificar partes de la corporación de forma separada.

Las audiencias pueden ser internas y casi internas (el equipo de trabajo, los directores, pensionados, las familias de los empleados) y las externas (competidores, gobiernos, proveedores). Estos dos tipos de audiencias tendrán una visión específica de la empresa, basada entre otras cosas, en las relaciones que tengan con la institución, es decir, el tipo de trato que reciban.

Posibles estructuras de identidad corporativa
Olins propone básicamente tres estructuras de identidad corporativa que pueden ser percibidas en las distintas organizaciones y estas son:

1. Monolítica.- Organizaciones que usan un mismo nombre y un mismo sistema visual para todas sus divisiones, ejemplo: compañías japonesas como SONY, Yamaha, Mitsubishi.

2. Adosada.- Compañías que forman un grupo que son percibidas como tal, a través de un identificativo visual que hace referencia al consorcio al que pertenecen. Ejemplo: General Motors: Vauxhall, Opel, Buick, Cadillac, Chevrolet.

3. Marcaria, marcas o distintivas.- Una compañía mayor opera diversas marcas o compañías que aparentemente no tienen relación, ejemplo: Gap-Old Navy-Banana Republic.


Aspectos a tomar en cuenta en el desarrollo de una identidad visual
-Coherencia.- Pone atención tanto a una estrategia de desarrollo del proyecto como a la estructura misma de la organización (identidad hacia el interior).

-Personalidad.- Deben estar representados en la identidad visual aspectos simbólicos como la ética, el “espíritu” y las actitudes con el objetivo de generar empatía con sus trabajadores.

-Posicionamiento.- Diferencia hacia el exterior. Una institución no se debe de confundir con otra. Se debe de pensar siempre en desarrollar una identidad visual a través de una consultoría de diseño y no por una agencia de publicidad.

-Un equipo de trabajo multidisciplinario (antropólogos, sociólogos, comunicadores, mercadólogos, publicistas, diseñadores).

Etapas de trabajo según Ollins Wally
Etapa 1: Investigación, análisis y recomendaciones estratégicas.

Etapa 2: Comienza el desarrollo de una identidad visual.

Etapa 3: Lanzamiento e introducción de la propuesta visual. Esta etapa se refiere no sólo a lanzar e introducir una identidad “hacia fuera”, hacia las audiencias externas o el mercado sino que se debe de comenzar primero dentro de la empresa para después hacerlo de forma externa.

Etapa 4: Implementación. Requiere de la inspección cercana del equipo o consultoría de diseño.

Es muy importante pensar y considerar a la Identidad visual y corporativa como un medio no sólo de coherencia institucional sino como un instrumento eficiente, basado en la inversión más que en el gasto, que producirá beneficios posteriores de todo tipo.

Hibridación: proceso más que resultado

Antes que nada me gustaría decir que para poder entender el concepto de hibridación desde el punto de vista de García Canclini en su artículo “las culturas híbridas en tiempos de globalización” a continuación me permitiré citar un pequeño párrafo acerca de este tema que dice lo siguiente: “entiendo por hibridación procesos socioculturales en los que estructuras o prácticas discretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prácticas” (Canclini, 1990:3).

Esta definición proporciona un panorama más claro del concepto de hibridación que, en este caso, no se utiliza dentro del ámbito biológico sino más bien cultural. En este caso es muy interesante el paradigma planteado en la lectura ya que va más allá de las concepciones puristas y estipula que todo proceso cultural es el resultado de una interacción; que es generado mediante la combinación entre dos ámbitos diferentes pero bien definidos y que da como resultado un nuevo planteamiento, ya sea ideológico o material. Partiendo de este hecho, es importante analizar más que el resultado de una “combinación” o hibridación, analizar cómo se llegó a ese resultado, de tal forma que se puedan identificar qué factores cosmológicos intervinieron en la creación de una determinada identidad.

Dentro del ámbito de la comunicación visual y de la identidad corporativa, el entender los procesos a través de los cuales una determinada entidad (individual o institucional) llegó a constituirse de una determinada manera, es fundamental para poder desarrollar una solución visual que vaya de acuerdo con las percepciones internas y externas de una determinada institución.

Por ejemplo, para poder entender cómo una marca como SONY pasó de ser una “pequeña” compañía que fabricaba relojes despertadores a ser un imperio en el área de los aparatos electrónicos y tecnológicos, es necesario estudiar y analizar, entre otras cosas, todo ese proceso histórico-cultural que necesariamente tuvo que estar sujeto a hibridaciones de todo tipo, desde el contacto e innovación a partir de diversas tecnologías y distintos expertos hasta el contacto con consultorias de diseño, agencias de publicidad y relaciones públicas para dar como resultado, de todo un conjunto de hibridaciones, una marca que es mundialmente reconocida.

El concepto de hibridación permite entender, según mi punto de vista como diseñador, que existe un contacto, una interacción, que dará como resultado algo, ya sea “positivo” o “negativo”. En este sentido es importante que como comunicadores visuales estemos dispuestos a “hibridar” los lenguajes gráficos para que de esta manera se puedan enriquecer en lo posible, las capacidades y conocimientos del diseñador. Esta disposición a la hibridación a la que me refiero tiene que ver con ser eclécticos y al mismo tiempo selectivos para no dejarnos deslumbrar sólo por la cosmética, la tecnología o los paradigmas pseudo-posmodernistas anárquicos. Hago esta aclaración porque necesariamente el diseñador por sí solo no puede, por ejemplo, desarrollar adecuadamente una identidad visual, ya que es necesario el contacto e interacción con otras áreas como la antropología, la sociología, la etnografía, la comunicación, la publicidad, la mercadotecnia, entre otras, que enriquecen el proceso de investigación, desarrollo, proyección e implementación de una solución visual.

La hibridación puede ser algo enriquecedor, desde el punto de vista gráfico, si es que se consideran y respetan los límites y alcances de cada uno de los actores que intervienen en un proceso creativo. Además, recordemos que de una u otra forma, nosotros como comunicadores visuales, en el momento de utilizar un método de visualización, estamos generando de algún modo una “hibridación” ya que estamos interpretando, en la mayoría de los casos, información o datos ajenos a nuestra disciplina y que pertenecen a otro ámbito (comercial, político, social, educativo, etcétera), que al entrar en contacto con los conocimientos propios de la comunicación visual, generarán un híbrido (solución visual) que deberá funcionar, o al menos es lo que se espera, dentro de un nuevo ambito social-cultural, es decir, tomamos datos de una disciplina, ciencia o arte, agregamos conocimientos de nuestra disciplina (el diseño) y dará como resultado una solución gráfica, donde lo importante no sólo es la propuesta visual en sí, sino todo el proceso que conlleva la construcción de un significante.

La mediación: Johan Fornäs

Cuando se realiza una comunicación entre individuos, los mensajes transmitidos no son, en esencia, puros, ya que cada una de las partes involucradas reinterpreta los datos de acuerdo con su entorno y experiencias personales. De manera general se podría decir que esa “reinterpretación” de los datos o información es una “mediación”, que de acuerdo con Fornäs en “The crucial in between” es algo inherente en la comunicación humana.

En el artículo antes mencionado, Fornäs establece que “no puede haber comunicación sin mediación” ya que siempre existirá algún elemento (ya sea material o intelectual) que funcione como instrumento comunicativo necesario. Desde el punto de vista del diseño de la información, en este caso se podría hablar de una interfaz, que en términos generales sería un elemento que está entre un individuo y un objetivo y que permite que, a través de un accionar, una cierta actividad se lleve a cabo satisfactoriamente. De esta forma, la mediación que realiza una determinada entidad (unas tijeras, un mouse, nuestra capacidad para interpretar un texto) permite que un acto se pueda realizar.

El entender el concepto de mediación en el paradigma de Fornäs es importante porque permite entender mejor cómo es que se forma una identidad dentro de una determinada cultura. Para el no sólo es importante estudiar la identidad en sí, sino que se debe de estudiar al sujeto, al contexto y al texto (el texto hablando en un sentido amplio y como aquel elemento que se genera en una determinada cultura) para que de esta forma se puedan clarificar y entender los procesos de apropiación y transmisión de significados. Es decir, cuando se comunica algo no basta con observar sólo lo superficial sino que hay que estudiar e investigar qué otros factores generaron una determinada identidad, tanto a nivel personal (sujeto) como a nivel situacional (contexto) y comunicativo (texto).

En este sentido, el estudio contextual es muy importante ya que de acuerdo con Fornäs, la identidad se construye a través de la interacción, puesto que los sujetos se encuentran dentro de un ambiente social, que de una u otra forma los influye e interactúa en un intercambio comunicativo “sujeto-contexto” que culminará con el establecimiento de una cierta claridad en los identificadores sociales e individuales. Por lo anterior se puede decir que el contexto es un espacio creativo, es decir, existen espacios que generan o “crean significados” (por ejemplo los museos, las escuelas, entre otros).

Ahora, hablando de los textos, Fornäs dice que el texto no sólo actúa en el momento del “contacto” con el usuario sino que puede ir más allá, es decir, generar un discurso posterior, por lo que la “vida” de algunos textos culturales no tiene un límite corto sino que va más allá, generando nuevos significados y desechando otros. En este caso, como comunicadores visuales es importante tomar en cuenta esta afirmación, ya que cualquier solución visual que se emita, no sólo comunicará en el instante en que se ponga en contacto con el usuario o receptor, sino que posteriormente seguirá generando nuevos discursos acerca de lo que se quiso comunicar. Por esto es importante desarrollar mensajes bien estructurados que sean adecuados al código comunicativo en turno y así reducir al máximo la posibilidad de generar contaminación visual.

Por último puedo decir que, después de estudiar a autores como Giménez, Bauman y Lotman, entiendo a la identidad como un fenómeno cultural, que va más allá de la superficie o de lo visible, que tiene una razón de existir y que está determinada por diversos aspectos como el sujeto, el contexto, la interacción social, los conocimientos individuales o, usando un término más específico, por la cosmovisión de cada uno de los individuos pertenecientes a una sociedad.

Yurij M. Lotman: “Un texto no es la realidad sino el material para reconstruirla”.

Cuando se piensa en identidad se debe, o al menos se debería, de pensar en cultura. Esta reflexión surge a partir del artículo de Lotman y Uspenkij llamado: “sobre el mecanismo semiótico de la cultura”. Es importante reconocer que toda entidad se desenvuelve dentro de un entorno social, donde existen diferentes tipos de códigos a partir de los cuales se generan comunicaciones e interacciones que van definiendo una cultura y es dentro de esta que se generan identidades de todo tipo.

Para comenzar a hablar formalmente del tema es importante reconocer a la cultura como “un sistema de signos”, donde es necesario identificar y conocer cuáles son los códigos que se utilizan para poder transmitir adecuadamente un mensaje. Reconocer lo anterior en el ámbito de la comunicación visual es muy importante porque de esta forma se podrán reconocer aquellos aspectos cuturales-sígnicos que son pertinentes para generar una propuesta visual.

Aquí es importante destacar, como dice Lotman, que “la cultura nunca representa un conjunto universal (de signos) sino tan sólo un subconjunto con una determinada organización, por lo que no engloba jamás todo ya que sólo se concibe como una porción, un área cerrada”, es decir”, los mensajes gráficos generados no pueden ser concebidos por el comunicador visual como objetos globalmente comunicativos ya que los entornos culturales varían no sólo de país en país, sino que estos también varían, dentro de un país, de región en región, por lo que la generación de una imagen visual representativa de una determinada identidad institucional o individual, deberá de ser adecuada y desarrollada de acuerdo con los factores sociales en que funcionará.

Aunque en la actualidad existe un gran número de empresas cuyas marcas son conocidas mundialmente, la concepción inicial de su representación visual se generó, considero que en la mayoría de los casos, de ciertas características culturales-sociales bien definidas y delimitadas en un entorno específico y, posteriormente, con la expansión y difusión comercial, los mensajes visuales utilizados por las grandes compañías transnacionales, se van adecuando a los distintos sistemas culturales. Es por esto que Lotman dice que “la cultura es un generador de estructuralidad; es así como crea alrededor del hombre una socio-esfera que, al igual que la biosfera, hace posible la vida, no orgánica obviamente, sino de relación”.

Pero para poder identificar los signos dentro de la sociedad es importante reconocer también que la cultura es memoria “expresada en un sistema determinado de prohibiciones y prescripciones”, algo que es de vital importancia en todo tipo de comunicación, no sólo visual, ya que los códigos ideológicos cambian radicalmente de cultura en cultura, por lo que lo visualmente permitido en un entorno puede ser una aberración en otro.

Entonces, de acuerdo con Lotman, considerando a la cultura como memoria, se pueden distinguir tres maneras de darle contenido:
1. A través de un aumento cuantitativo (y cualitativo) del volumen de los conocimientos.
2. Mediante la redistribución o reorganización continua del sistema codificante que sirve para reordenar los códigos particulares, lo que asegura el aumento del volumen de la memoria.
3. El olvido permite una selección, una fijación de determinados conocimientos que se traducen en elementos del texto y por el olvido de otros declarados inexistentes.

De acuerdo con lo anterior, la cultura como memoria nos ayuda a aumentar, reorganizar y regular nuestro conocimiento del entorno, que en un ambiente gráfico es indispensable para gestionar adecuadamente el aspecto “forma-contenido” de los mensajes que se elaboran con el objetivo de no generar, entre otras cosas, contaminación visual.

Por último, puedo decir que la propuesta de Lotman acerca de una semiótica de la cultura es fundamental para poder concebir una adecuada visualización de una identidad, ya que cuando se diseña una propuesta, no sólo se deben de cuidar los aspectos propios del mensaje sino hay que pensar más allá, pensar en el uso que tendrá en un entorno, es decir, más que pensar en una semiótica sintáctica pensar en una semiótica pragmática, que no sólo cuide la correcta utilización de los signos y los procesos de semantización, sino que atienda de forma preponderante al usuario de los distintos mensajes.

Algunas ideas importantes acerca del artículo de Zygmunt Bauman

En el artículo llamado “De peregrino a turista o una breve historia de la identidad” del autor citado en el título de este comentario, se aborda el tema de la identidad básicamente contrastando dos puntos de vista opuestos como son la modernidad y la posmodernidad.

Se trata de un texto altamente metafórico donde se sitúa a todos los seres como peregrinos, los cuales necesitan “recorrer” una determinada distancia para poder entonces reafirmar y/o encontrar su identidad. Dentro de las principales diferencias que, en lo personal, encuentro como relevantes entre las etapas moderna y posmoderna puedo mencionar las siguientes:

-Bauman habla de que durante la modernidad, la construcción de la identidad, era algo que se buscaba defender y preservar para que de este modo los individuos a nuestro alrededor nos percibieran como algo “tangible” y singular. En contraposición, en la posmodernidad se evita que una posible identidad sea fijada como representante de cualquier entidad, ya que lo que importa es el aquí y el ahora, lo que suceda después ya no importa. En este caso, la preservación pierde su significado ya que las bases sólidas que sirven para representar o identificar “algo”, se vuelven un lastre en un mundo cambiante (moderno vs posmoderno), lo posmoderno busca tener “distintas” opciones en vez de anclarse a una sola imagen o representación.

-Se plantea la idea de que durante la modernidad, la identidad era postulada a partir del peregrinaje realizado por un individuo, es decir, la percepción que se tenía de ésta (de la identidad), tenía que ver con lo que se había “recorrido” para poder alcanzar una meta, por lo que encontrar “la identidad” era un proceso que tenía un fin y un objetivo específico: hallar los rasgos más representativos de una entidad para después preservarlos y defenderlos.

-Mientras que el peregrino moderno “camina” para evitar perderse, es decir, para encontrar su identidad puesto que siempre sabe hacia dónde va, al peregrino posmoderno no le importa nada más. Estas diferencias dejan ver que, de acuerdo con Bauman, el pensamiento moderno tiende a ser un tanto homogeneo y homogeneizante, lo que en ocasiones genera estereotipos ante los cuales una entidad debe de actuar conforme marcan ciertos parámetros, mientras que en la posmodernidad, la diversidad es sumamente importante.

-Por último, cabe destacar que en la modernidad se podía hablar de lo material, lo real, es decir, aquello que identificaba a un individuo o una institución era lo que se podía “observar” o percibir de manera evidente. Durante la posmodernidad se puede pensar más en la virtualidad, donde las identidades son tan cambiantes y no perdurables que lo que representan hoy nunca más se volverá a percibir o entender igual, ya que no existirá la fijación de determinadas características identificatorias sino que lo percibido sólo es válido en un momento breve porque después forma parte del olvido.

Identidad: más que superficie es contenido

Para comenzar a hablar acerca del artículo de Gilberto Giménez denominado “La cultura como identidad y la identidad como cultura”, me referiré brevemente al título de este comentario (identidad: más que superficie es contenido). Normalmente cuando hablamos de identidad, las personas inmediatamente se remiten a todo aquello que es observable, visible, es decir, lo que puedo reconocer o “la superficie de algo” a partir de lo cual puedo identificar un conjunto de características relativamente constantes que permiten una cierta diferenciación entre los sujetos y elementos que conforman una sociedad.

Esto, en parte, es real ya que lo que vemos y nos sirve como referencia para definir algo es una parte importante de la identidad, sin embargo, la identidad no surge de manera espontánea y sólo en la superficie, es decir, cada individuo genera, elige y desarrolla una identidad desde su interior, que a través de acciones, actitudes y todo tipo de formas de comunicación exterioriza, de tal manera que los demás puedan reconocer y diferenciar a los diversos individuos y, al mismo tiempo, estos puedan integrarse dentro de un grupo análogo donde convivan e interactúen.

Lo anterior es importante porque dentro del diseño, en muchas ocasiones, se piensa en la identidad como algo netamente visual, que no parte de ningún contenido “histórico-social” y entonces se generan soluciones visuales que no comunican eficientemente el mensaje que una institución requiere o desea debido a que no se lleva a cabo un proceso de investigación y análisis de los datos relacionados con las empresas, lo que genera en muchas ocasiones confusión tanto en los integrantes de una determinada organización como en todas aquellas entidades que tienen contacto con ésta como pueden ser los proveedores o los clientes.

Habiendo aclarado lo anterior, ahora procederé a hacer referencia a algunos aspectos que considero relevantes del artículo de Giménez. En primer lugar, es importante que como diseñadores sepamos que toda entidad crea y “desarrolla” su identidad dentro de una sociedad, por lo que es importante que aquellos rasgos que definen e identifican “algo”, sean percibidos y entendidos como elementos afines a una cierta cultura para que de esta forma logren transmitir un significado específico.

Esto es importante dentro de la comunicación visual ya que en repetidas ocasiones, cuando se está desarrollando un programa de identidad visual para alguna institución, el diseñador, en el afán de crear un mensaje totalmente novedoso, desarrolla propuestas gráficas que son prácticamente inservibles dentro de un entorno social-cultural debido a que no concuerda con las cualidades semióticas entendidas y utilizadas dentro de una cultura específica y esto, en ocasiones, es provocado porque el comunicador visual se olvida que todo mensaje elaborado por el será expuesto y deberá de transmitir un mensaje.Otro aspecto que considero importante es lo que dice Gilberto Giménez acerca de que:

“las identidades se construyen a partir de la apropiación de determinados repertorios culturales considerados simultáneamente como diferenciadores (hacia fuera) y definidores de la propia unidad y especificidad (hacia adentro). Es decir, la identidad no es más que la cultura interiorizada por los sujetos, considerada bajo el ángulo de su función diferenciadora y contrastiva en relación con otros sujetos”.

Se puede observar que en esta afirmación se mencionan dos aspectos fundamentales para entender la identidad: diferenciación (hacia fuera) y unidad/especificidad (hacia adentro). Estos dos elementos (diferenciación y unidad), son básicos ya que la identidad surgirá, o comenzará a surgir, primeramente de todos aquellos elementos culturales-sociales que el individuo (o institución) adopte como suyos para poder definirse de una manera única e irrepetible. Una vez que un determinado individuo o institución se ha construido una identidad suficientemente sólida de acuerdo a sus valores y objetivos, entonces esa serie de características lo diferenciarán de todo un conjunto de personas u organizaciones similares, con lo que de esta forma se podrá mantener vigente como un elemento singular.

Aunque esta diferenciación es importante, la identidad también propicia la generación de “identidades colectivas” gracias a las semejanzas que comparten un conjunto de entidades que tienen objetivos similares. Ante esto, el diseñador debe de prestar atención a todos aquellos rasgos existentes en una institución para que se puedan definir claramente las percepciones que una institución tiene de sí misma y saber si la información que ha sido recabada con el fin de desarrollar una identidad es lo que la empresa quiere y necesita o si es necesario hacer modificaciones para que la diferenciación con ciertas organizaciones y la analogía con otras sea la más adecuada.

Por último, es importante decir que las identidades sólo “funcionan” si la sociedad o el entorno donde éstas interactúan las reconocen como parte de un ente específico, es decir, es importante que los individuos o las empresas puedan conjuntar o integrar, en una sola y única identidad, el cómo ellos se perciben y cómo los perciben los demás para que de esta forma puedan transmitir eficientemente una determinada información, por lo que en este caso, la labor del diseñador juega un papel importante en la determinación de los aspectos más sobresalientes que representan a una empresa, o más aún, qué aspectos, además de los identificados por la misma empresa, son los que permiten que las personas de una determinada sociedad identifiquen a una cierta institución.

Lenk: acerca de la visualización

A continuación hablaré brevemente acerca de la idea de visualización propuesta por Lenk. En primer lugar cabe señalar que dentro del ámbito de la comunicación visual, el concepto “visualización” se refiere a aquella codificación de la información, por parte del diseñador y su respectiva emisión ante un público, es decir, se refiere a aquel proceso realizado por el comunicador visual para transmitir una idea a través del diseño de información y su posterior proyección visual.

Lenk nos dice que desplazarse por una imagen no es diferente de hacerlo por el interior de un edificio, ya que el proceso de codificación-decodificación consiste en realizar un recorrido visual y cognitivo que se lleva a cabo de una forma cuidadosa e interactiva, al menos cuando la solución visual está bien elaborada.

También nos recuerda que es necesario que busquemos coherencia en todo mensaje para que de esta forma, el usuario o receptor, pueda entender de manera sencilla y clara todas aquellas ideas que se pretenden transmitir.

Debido a que aprendemos por experiencia, es importante que el comunicador visual identifique perfectamente bien al público al cual se va a dirigir, ya que si una cierta información no está relacionada con lo que habitualmente observa, entonces la comunicación no tendrá el éxito esperado.

Regularmente buscamos diferencias y es por esto que uno de los elementos más importantes del diseño es el contraste ya que a través de este podemos identificar, clasificar, discernir, etc., entre los diversos elementos que se integran en una solución visual, por lo que el diseñador debe evitar una “entropía”, que pueda afectar la percepción del usuario e interfiera en el proceso cognitivo de la recepción del mensaje.

Por otro lado, el autor nos dice que el mapa de un sitio web equivale a los planos de una casa, ya que a través de estos nos podemos situar correctamente de forma “espacial” y de esta forma realizar una correcta interacción con la interfaz. A pesar de que un mapa nos proporciona una gran cantidad de información acerca de un lugar específico, es necesario tener en cuenta que el mapa no es el territorio, por lo que sólo se deben de colocar en él, aquellos elementos altamente comunicativos de acuerdo con los fines del objeto de diseño y la interacción o “experiencia” que se pretende generar.

Cuando se realiza un mapa se puede tomar en cuenta que éste se construye a base de realzar las diferencias, por lo que el nivel de abstracción adecuado determinará que tanto comunica, o no, el objeto de diseño. Por lo anterior se puede decir que el nivel de detalle requerido en un mapa, o en cualquier otra solución visual, depende del uso previsto, es decir, estará determinado por nuestros usuarios o receptores y la interacción que tendrán con la interfaz.

El concepto de paradigma según Thomas Kuhn

Otra visión acerca de los paradigmas es la propuesta por Kuhn el cual nos dice en primera instancia que un paradigma actúa como un filtro de la realidad, es decir, al ser este un conjunto de conocimientos, ideas, creencias, en fin, toda una cosmovisión, entonces se convierte en un parámetro inmediato a través del cual corroboramos o desechamos la información que recibimos.

A pesar de que estos constructos de conocimiento son muy útiles porque nos ayudan entender nuestra realidad, en ocasiones nuestras ideas adquiridas no permiten que evolucionemos porque se convierten en dogmas imposibles de romper. Debido a que los paradigmas son estructuras cognitivas presentes en todos los individuos, es importante identificar como diseñadores gráficos qué elementos de nuestras creencias y conocimientos acerca de nuestra profesión deben de ser corroborados y cuáles deben desecharse para poder mejorar la calidad de la comunicación visual. En muchas ocasiones, los diseñadores, nos encasillamos con una primera o segunda solución visual pensando que es la óptima para resolver un problema de comunicación visual y no nos damos la oportunidad de explorar nuevas áreas de conocimiento e interacción o también nos encerramos demasiado en paradigmas técnicos que nos imposibilitan el participar activamente en procesos creativos más integrales como la gestión o la toma de decisiones dentro de los grupos que integran un equipo de trabajo.

El problema de no ser eclécticos limita nuestra capacidad creativa, conduciéndonos muchas veces a una “parálisis paradigmática”, que lejos de beneficiarnos nos perjudica, es decir, la mayoría de las personas piensa que el diseñador (ya sea gráfico o de cualquier otro tipo) es un técnico que depende de la computadora de golpes repentinos de inspiración para generar propuestas visuales y mientras el diseñador no se atreva a mirar hacia el exterior o más allá de este tipo de paradigmas, estará contribuyendo con esta creencia y por lo tanto perjudicando la labor del gremio. Otro ejemplo muy característico de los paradigmas altamente arraigados dentro de la comunicación visual es acerca del diseño de tipografía. Cuantas veces no nos hemos topado con el inminente regaño del profesor cuando tratamos de generar una nueva tipografía, de modificar el “tracking” o el “kerning”, tal pareciera que se está cometiendo el peor de los crímenes, y tal vez tengan razones para reaccionar de esa forma pero están fomentando que el estudiante se limite y pierda el entusiasmo por crear o generar nuevas alternativas visuales.

Por lo anterior, siempre es importante cuestionar qué tan eficientes son las propuestas existentes en ámbitos como la metodología, tipografía, las composiciones visuales, etc., puesto que en muchas ocasiones no se ajustan a las necesidades específicas de un problema de diseño y resulta conveniente realizar un propuesta novedosa que satisfaga nuestras necesidades. Debemos de recordar que una vez que un paradigma ampliamente establecido se ve superado, entonces la forma de resolver un cierto problema comienza de cero, es decir, se aplican un conjunto totalmente nuevo, ajeno a toda idea preconcebida, por lo que debemos de estar atentos a las nuevas formas de comunicación que están sustentadas en una buena base teórica y de conocimiento pero sin llegar a establecer pensamientos radicales que dificulten la evolución del conocimiento o para ser más exacto, que limiten el conocimiento y la labor del diseñador.

El concepto de paradigma según Saussure

Para entender un poco mejor cómo es que las personas elaboran y eligen los elementos que constituyen un mensaje, el lingüista Ferdinand de Saussure propone un esquema que plantea la existencia de dos “ejes principales” a partir de los cuales los individuos generan sus significantes.

Los ejes identificados por Saussure como la principal fuente de formación de mensajes son los siguientes:
1. El eje paradigmático que se refiere a una serie o conjunto de signos establecidos. Los signos establecidos se refieren, por un lado, al conjunto de “prefijos” que una persona puede elegir para comunicar una idea, por ejemplo, si alguien selecciona el prefijo “MUJ” a este se le podrían colocar delante diferentes “sufijos” como son “eres, quedando “MUJERES”, “er” quedando “MUJER”, “ercita” quedando “MUJERCITA”, “erona” quedando “MUJERONA”, “erzuela” quedando “MUJERZUELA”, etc., es decir, el eje paradigmático proporciona a la persona un conjunto de conocimientos entre los cuales puede elegir para entablar una comunicación adecuada. Por otro lado, dentro de este eje (el eje paradigmático) también se pueden encontrar conjuntos de “SINÓNIMOS”, ideas, mensajes, significados, etc., que le servirán al individuo para darle una intención a su mensaje, por ejemplo, para la mayoría de las personas la palabra “caballo” es muy común y se utiliza en la mayoría de las ocasiones, pero de acuerdo a la intención del emisor, la palabra “caballo” así como su significado y la imagen mental que provocaría sería diferente si se refiriera al mismo animal cuadrúpedo como: “ROCINANTE”, “EQUINO”, “CUACO”, “PONI”, “LLEGUA”, “CORCEL”, etc., es decir, todas estas palabras alternativas para referirse a un animal, integran y dan forma al “eje paradigmático” de los individuos. Es importante señalar que una característica importante del eje paradigmático es que nos permite construir nuestra realidad ya que va más allá del simple significado de las palabras, ya sea a nivel estructural “prefijos-sufijos” o a nivel se significado “sinónimos”, puesto que los ejemplos antes citados están simplificados para dar una idea general de lo propuesto por Saussure. Se dice también que este eje determina nuestra capacidad de percibir ya que una vez que se seleccionan los elementos constituyentes de nuestro mensaje, estos generarán diversos significados tanto a nivel verbal como a nivel mental, por lo que la transmisión de significantes que procede de este eje trasciende la “linealidad” o límites de la escritura.

2. El eje sintagmático también es llamado “eje de la combinación” porque es donde se “manejan” o combinan los elementos seleccionados en el paradigma. Una vez que se determinó la intención y los elementos que un cierto emisor quiere transmitir a sus receptores, es entonces cuando se comienza a realizar una interacción entre diversos elementos para conformar el mensaje idóneo. Por ejemplo, si se ha seleccionado la palabra “Corcel” dentro del eje paradigmático, entonces en el eje sintagmático se buscarán aquellas combinaciones sintácticas y de significado que mejor se ajusten, es decir, se podría pensar en una combinación que fuera “El fino corcel corre libre por la pradera”, aunque también se podría plantear una combinación como la siguiente: “Por fino el corre la pradera corcel libre” o “La libre pradera por corcel el corre fino”, y así sucesivamente se podrían realizar una gran cantidad de combinaciones, aunque lo importante aquí es la combinación de elementos para la creación o generación de significados coherentes, por lo que la primera propuesta podría ser la más idónea para transmitir una cierta idea o significado. En este eje (el eje sintagmático) se realizan las combinaciones de manera lógica, “automática”, sin realizar tantas inferencias que podrían resultar demasiado “tontas” o incoherentes, aunque en este caso se muestran una serie de combinaciones que se podrían realizar pero que carecen de un significado lógico de acuerdo con las convenciones establecidas en el lenguaje.

En términos generales se puede hablar de que una de las características diferenciales entre estos dos ejes es que el eje paradigmático no parte de una “visualización” y selección lineal de los elementos que se pueden elegir, puesto que el proceso de identificación de significados se da dentro de una gran cantidad de opciones que serán discriminadas de acuerdo con las intenciones del emisor. En el caso del eje sintagmático, la organización y conformación del mensaje es lineal puesto que se busca formar un significado lógico que está determinado por la posición de cada uno de los elementos y que en conjunto transmitirán una idea, como en el ejemplo referido al corcel, es decir, en este eje combinatorio se da una limitación por parte del lenguaje ya que la transposición de alguno de los elementos puede deformar el significado global de la idea. Estas limitantes del eje combinatorio están determinadas por reglas sintácticas y gramaticales que se tienen que cumplir.

Llevando las ideas Saussurianas a la comunicación visual, puedo decir que es importante antes de comenzar con la solución de un problema de comunicación, que revisemos detenidamente nuestro eje paradigmático para evaluar de la mejor manera el conjunto de propuestas cognitivas que tenemos para realizar un mensaje visual, es decir, en muchas ocasiones se nos pide que, por ejemplo, hagamos un cartel dirigido hacia la mujer y entonces se nos viene a la mente (eje paradigmático) una “hermosa” rosa roja, por lo que buscaremos casi de cualquier forma que una imagen de este tipo aparezca en nuestra propuesta final. Si no revisamos bien dentro de nuestro eje paradigmático, entonces corremos el riesgo de emitir un mensaje que no resuelva correctamente el problema de comunicación visual existente; además de generar una solución gráfica demasiado obvia, por lo que es recomendable ampliar nuestro paradigma de conocimiento en favor de una mejora en la calidad gráfica y de contenido. Ahora, para hablar del eje sintagmático, yo identificaría una relación con la comunicación visual referente al proceso del diseño de la información y a la correcta combinación de elementos que serán expuesto en una solución gráfica definitiva, aunque en este caso, la combinación de elementos y el proceso de bocetaje no sufren de una elaboración lineal, ya que las distintas propuestas se desarrollan y modifican en diferentes etapas del proceso de diseño. Es en el eje sintagmático donde el diseñador debe de tomar en cuenta aspectos como el contraste, la legibilidad, el tamaño tipográfico, el color y su posible combinación, para que no se caiga en errores graves de comunicación que muchas veces son incorregibles una vez que se comenzó o realizó el tiraje o la producción de un cierto objeto de diseño.

Breve ejercicio de organización de datos con las categorías propuestas por Shedroff

Después de haber leído y analizado brevemente a Nathan Shedroff y su Teoría Unificada de Diseño, a continuación se muestra un ejercicio “mental-práctico” de cómo se pueden utilizar las categorías propuestas por el autor como una forma coherente para la organización de los datos que se van recabando durante el proceso creativo-formal de una solución gráfica. Este ejercicio interactivo esta referido a la realización de un proyecto específico que en este caso es un mapa que contará con información referente a un conjunto de centros de espectáculos musicales (principalmente) que están ubicados en el Distrito Federal. Considero que este tipo de “reflexión-proyección” es indispensable dentro del proceso creativo del Diseño, ya que permite generar nuevas ideas y alternativas, evitando un pensamiento lineal y un “compromiso infructuoso” con paradigmas arcaicos, que pueden ser poco propositivos en todo diseñador.

La propuesta de organización resultante es la siguiente:
1. Organización alfabética.- Se podría presentar una referencia alfabética de acuerdo con el costo que representaría la entrada a un lugar de conciertos, el costo que representa el consumo en un cierto restaurante o lugar que ofreciera conciertos de algún tipo. Esta categorización alfabética estaría basada en una escala continua donde, por ejemplo, “A” sería el lugar o los lugares más costosos y así sucesivamente hasta llegar a un máximo de 5 letras para no crear una ambigüedad de significado.

2. Organización por localización.- Estaría determinada por el establecimiento de una clasificación cromática de los principales lugares de conciertos donde, por ejemplo, se ubicaran los 10 lugares principales los cuales estarían identificados por un color y la localización intervendría en el hecho de que los lugares “alternativos” para visitar durante la asistencia a un concierto, compartirían el mismo color que el lugar donde se llevaría a cabo el concierto.

3. Organización por tiempo.- En este caso, para representar en el mapa una organización temporal, se tomaría en cuenta el tiempo que haría el usuario en trasladarse desde las diversas entradas de las autopistas, es decir, qué tanto tardaría una persona en trasladarse desde la entrada al DF desde la autopista México-Puebla (cuota), que tanto tardaría desde la autopista Toluca-DF a determinado lugar de concierto. También se podría indicar el tiempo que transcurriría desde las diversas terminales de autobuses hacia los distintos lugares. Otra posibilidad podría ser, indicar el tiempo que una persona tardaría en ingresar o salir (aproximadamente) de los diversos lugares o se podría indicar cuáles son los horarios de tiempo que permanecen abiertos los lugares de espectáculos así como los días.

4. Organización por “continuum” o escala continua de valores.- Una organización por escala continua estaría determinada por un indicativo numérico, alfabético o alfanumérico que indicara que sitios son los más caros y cuales son los más baratos así como también a través de una escala continua se podría indicar que tan formal se tendría que asistir a cada uno de los lugares. Podría indicarse una escala continua acerca de cuál de lo foros presenta un mejor sonido y visibilidad o que tanto afecta el clima al asistir a un determinado concierto.
5. Organización por número.- Podría ser una organización numérica que indicara el número de eventos que cada lugar alberga, por ejemplo, en un mes, seis meses o un año, otra posible organización numérica podría ser que a cada centro de espectáculos se le asignara un lugar ordinal de acuerdo con la cantidad de espectadores que puede albergar, dicha ubicación numérica podría estar determinada, por ejemplo, del 1 al 10, donde el número 1 sería asignado al recinto de mayor capacidad y 10 al recinto de menor capacidad.

6. Organización por categoría.- En este caso considero que se podría realizar una organización de este tipo al agrupar o distinguir los lugares presentados como centros de espectáculos a un conjunto de, por ejemplo, tres tipos de recintos: Una categoría podría ser 1. “Estadios” (o lo más parecido a esto), 2. “Teatros” y 3. “Auditorios o salas de conciertos”. También se podrían agrupar o Categorizar los lugares de acuerdo con dos grandes grupos que podrían ser: “lugares más cómodos” y “lugares menos cómodos”, estas dos grandes categorías estarían basadas en el hecho de que, por ejemplo, el foro sol es un estadio de béisbol, donde las gradas son de cemento y no cuentan con ningún tipo de butaca en la mayor parte de la superficie y por ejemplo el Auditorio Nacional o el teatro Metropolitan cuentan con otro tipo de asientos aunque se podrían tomar en cuenta otros aspectos referentes a la comodidad como tal, es decir, si los espacios son al aire libre, entre otros aspectos.

7. Organización aleatoria.- Para poder realizar esta organización, se podría plantear en un mapa, por ejemplo, dos o tres de los tipos de organizaciones antes mencionadas y en un espacio del impreso, establecer un conjunto de líneas donde el usuario pudiera escribir y reorganizar la información antes presentada de la manera que mejor satisficiera sus necesidades y de este modo se estaría generando una mejor interacción entre la interfaz y el usuario, lo que podría resultar en una experiencia “agradable” en el manejo del objeto de diseño.

Nathan Shedroff y La Teoría Unificada del Diseño

Considero que la mayoría de los diseñadores nos hemos enfrentado en algún momento con la difícil situación de comenzar a desarrollar un solución visual, y digo "difícil" porque en muchas ocasiones no sabemos cómo iniciar un proceso creativo como es el "DISEÑO", es decir, ¿empiezo a bocetar?, ¿recabo información?, ¿qué tipo de información es la más pertinente?, ¿decido que sistema de impresión utilizaré?, ete., lo que dificulta la obtención de un resultado óptimo, que satisfaga tanto las necesidades del usuario como las del cliente. Como una posible teoría que se puede tomar en cuenta para tener un panorama más claro acerca de cómo proceder cuando se tenga que crear un mensaje visual es recomendable leer el artículo “Information Interaction Design: A Unified Field Theory of Design” de Nathan Shedroff, donde además de plantear una propuesta metodológica que puede seguir el diseñador, se pueden encontrar diversas reflexiones acerca de la labor del diseño. Acerca de este artículo existen ciertas ideas que a continuación me gustaría comentar.

Una de las primeras ideas que Shedroff destaca es que como diseñadores debemos de tomar en cuenta que las habilidades más importantes que debemos poseer son aquellas que nos permitan crear, gestionar y reforzar tanto información como experiencias “perceptivas” que sean valiosas para las audiencias” para lo cual se requiere conocer las formas existentes para organizar y presentar los datos y la información, y aún desarrollar nuevos procedimientos de desarrollo de contenidos. De acuerdo con el autor, el proceso de creación es similar en la resolución de problemas, emisión de mensajes para audiencias y la comunicación con las personas a nuestro alrededor por lo que no sólo basta con tener habilidades técnicas o tecnológicas sino que debemos de elaborar mensajes que tengan un significado objetivo y claro para las personas que reciben una cierta información.

Otra idea importante que me llama la atención es la idea de que actualmente se enfrentan problemas de sobrecarga de información, se puede observar una “ansiedad” producida por la contaminación visual, el exceso en la inmersión en los medios electrónicos por parte de los usuarios y una sobrecarga tecnológica, se necesitan soluciones adecuadas en cuanto al diseño de los mensajes que cumplan debidamente su función de interfaces y no sólo satisfagan gustos personales (ya sean los gustos del cliente o los del diseñador). Ante la situación antes descrita, Shedroff dice que este tipo de problemas pueden ser enfrentados desde el punto de vista del Diseño de la interacción con la información, ya que mientras que las “tradiciones” y las tecnologías pueden cambiar con cada disciplina, con los procesos no debe suceder lo mismo. La manera en que podría (o incluso debería) proceder un diseñador es a través de tres grande ejes que son: 1. El Diseño de Información, 2. El Diseño de Interacción y 3. El Diseño Sensorial.

En la primera fase que es el Diseño de Información, se debe de partir de la idea de que las vastas cantidades de información que bombardean nuestros sentidos cada día no son realmente “piezas de información” sino que solamente datos, que no están bien investigados, estructurados, definidos, en general bien diseñados por lo que sólo generan contaminación. Los datos no tienen importancia para la mayoría de nosotros ya que son producto de la investigación o creación (como un escrito cualquiera), por lo que los datos no son un producto adecuado para comunicar. Para que los datos tengan un valor informativo, deben estar organizados, transformados y presentados de tal forma que transmitan un significado. La Información hace que los datos tengan sentido para las audiencias porque requiere la creación de relaciones y patrones entre los datos presentados o transmitidos. Para transformar los datos en información es necesario organizar éstos dentro de una forma significativa, entendible, apropiada, donde se presenten los datos de modo que tengan un significado global y se presenten los elementos en un mensaje apropiado que comunique una situación contextual que sirva como referente. Aunque la información es un constructo importante en la comunicación, Shedroff plantea que no es la culminación del proceso de entendimiento. Tal como los datos pueden ser transformados en información que transmita un cierto significado, la información puede ser transformada en conocimiento y después en “sabiduría”.

Así como se puede crear información a partir de datos, el conocimiento se puede crear a través del Diseño de Interacción y la creación de experiencias. Para esto se debe de entender a la audiencia, saber cuáles son sus necesidades, habilidades, intereses y expectativas y cómo el diseñador puede satisfacerlas. El conocimiento está constituido por las experiencias que tienen las personas a través de interacciones adecuadas con otras personas o con “herramientas” que permiten que los patrones y significados inmersos en una información puedan ser aprendidos por otros individuos. Una vez que se comienza a realizar el proceso del diseño de información que tiene que ver con la recolección y selección de datos para su posterior organización y transformación en información, se pueden identificar ciertos parámetros que nos ayudan a organizar o catalogar un conjunto de elementos dentro de diversas categorías que posteriormente pueden serán utilizadas en la transmisión de la información. Nathan Shedroff sugiere 7 categorías que pueden ser consideradas como punto de partida para generar orden en los datos e información que se vaya generando. Las categorías son:

1. Organización Alfabética.
2. Organización por localización o ubicación.
3. Organización por tiempo.
4. Organización por “continuum” o escala continua de valores.
5. Organización por número.
6. Organización por categoría.
7. Organización aleatoria.

Es importante destacar que toda comunicación efectiva debe de partir o comenzar a desarrollarse primeramente a partir de una definición clara y concisa de los objetivos de la “experiencia” que se pretende crear y los significados que se quieren transmitir, ya que una correcta definición permite conducir eficientemente las decisiones que se toman desde el diseño de información, el diseño de interacción e incluir aspectos fundamentales del diseño sensorial. Los objetivos claros permiten identificar los datos, técnicas, tecnología o estilos que no son apropiados o que son innecesarios. Para cada decisión que se deba de tomar se debe de considerar primeramente qué solución reúne las características necesarias para satisfacer el objetivo general de la comunicación.

Posterior al Diseño de Información se encuentra el Diseño de Interacción de acuerdo con Shedroff y dice que para poder resolver correctamente la forma en que nuestra interfaz permitirá una correcta interacción con el usuario es necesario pensar en ¿qué tipo de experiencia es la que se pretende generar, ¿cómo se lograría establecer?, ¿cómo saber si se realizará de forma exitosa?, ¿cuál es la experiencia más satisfactoria que se ha tenido o que el usuario/cliente ha tenido con interfaces similares? Para poder generar una interacción correcta entre el usuario y la interfaz se debe pensar en todas las experiencias que se verán involucradas en el uso del objeto de diseño. Por ejemplo, existen ciertos elementos que generan experiencias un tanto pasivas como ver la tele o leer un libro de texto “típico” por lo que se puede decir que este tipo de actividades no permiten diferentes tipos de elección, control, productividad o experiencias creativas o enriquecedoras como pintar o conversar. La diferencia que puede definir a la interactividad puede incluir qué tanto puede controlar el usuario el contenido de una interfaz, qué tan libremente puede elegir entre diversas opciones y qué habilidad debe de tener el usuario para que el contenido presentado por el objeto de diseño sea productivo o creativo una vez que se establezca la interacción. Aquí es importante diferenciar entre la “riqueza” de la producción (ya sea riqueza tecnológica o de materiales) y la interactividad, ya que la utilización de la tecnología más avanzada o de los materiales más costosos no garantizan una correcta interacción.

Por lo anterior Shedroff plantea seis aspectos que diferencian una interfaz pasiva de una interactiva:
1 y 2. Control y retroalimentación.- Qué tanto control tiene el usuario sobre un resultado, secuencia o tipo de acción y qué tanta retroalimentación existe en durante/después del uso de la interfaz. Usualmente las experiencias con un alto nivel de interactividad permiten obtener grandes niveles de retroalimentación y al menos un poco de control o información acerca de la generación de experiencias positivas en los individuos.

3 y 4. Productividad y experiencias creativas.- Los productos y experiencias “creativas” requieren que los usuarios participen o interactúen a través de la creación o manipulación de la información presentada en vez de solo observar o “consumir” un cierto mensaje. Los productos u objetos de diseño que ayudan a los usuarios a estructurar o formar experiencias y conocimiento durante la interacción se pueden considerar más valiosas que aquellas no contribuyen a este aspecto.

5. Experiencias “adaptativas”.- Se refiere a aquellas tecnologías que cambian la experiencia basándose en el comportamiento del usuario, lector o consumidor. Aquí pueden ser incluidos los agentes inteligentes que pueden modificar comportamientos y tener una pseudo inteligencia. Los comportamientos modificados son aquellos que cambian las herramientas o el contenido basándose en las acciones o técnicas de los usuarios.

6. Experiencias comunicativas.- Tiene que ver con la comprobación de las experiencias del usuario a través de cómo expresa o exterioriza sus experiencias con respecto a una interfaz.

Una forma de facilitar el trabajo del diseñador con respecto a la elaboración de interfaces interactivas es tener siempre presente la pregunta: ¿Cómo puedo crear experiencias enriquecedoras, llenas de significado e interactivas? Ante este cuestionamiento es necesario revisar los objetivos y los mensajes que queremos generar así como también debemos de reevaluar constantemente los tipos de experiencia que queremos que nuestra audiencia tenga, por lo que es importante preguntar directamente al usuario que es lo que necesitan o quieren obtener después de interactuar con un objeto de diseño. Durante el proceso de desarrollo de una interfaz es importante realizar lluvias de ideas alternativas que reúnan aquellos objetivos, mensajes e intereses y habilidades de la audiencia para que de esta forma puedan surgir una mayor cantidad de soluciones alternativas para un problema específico.

La última etapa del proceso de diseño (después de haber realizado el Diseño de Información y el Diseño de Interacción) entonces se pasa al Diseño sensorial, el cual, de acuerdo con Shedroff, se refiere a una categoría que engloba todas aquellas disciplinas que tienen que ver con la creación y presentación de un mensaje en un determinado medio de comunicación. Entre otras disciplinas o áreas que pueden ser incluidas dentro de esta fase se identifican la escritura, el diseño gráfico, la iconografía, la elaboración de mapas, la caligrafía, la tipografía, la ilustración y la teoría del color; la fotografía, la animación y la cinematografía; además el diseño de sonido y la música. El objetivo principal de esta etapa es determinar el uso apropiado de un medio de comunicación para proyectar un mensaje, el estilo que éste tendrá, la técnica y, en si, todos aquellos elementos aplicables tanto tecnológicamente como visualmente que ayuden al usuario a tener una óptima experiencia con la interfaz creada, de modo que la mayoría de los sentidos se vean involucrados. Para poder determinar qué medio de comunicación es el más adecuado para utilizarse durante la emisión de un mensaje, es importante pensar en cuál es el uso que se le da a cada uno de nuestros sentidos, saber cómo operan, como se relacionan unos con otros qué elementos serían los óptimos para cada uno de los sentidos que se pretende involucrar durante el proceso de comunicación/interacción.

Por último se puede decir que cada vez que desarrollamos una interfaz que pretenda generar cualquier experiencia, ya sea tanto una interfaz tecnológica, física o conceptual, ésta debe de tener un mensaje y una razón que comunicar y comenzar con la creación de un significado así como el desarrollo apropiado de los diferentes tipos de interactividad.