Nicholas Ind y la imagen corporativa: Parte 1

Como hemos estudiado durante el curso, la identidad de una empresa o institución existe desde el momento mismo en que se conforma como tal. Ante esto Ind nos dice que, en cierto sentido, la identidad corporativa ha existido desde que las empresas comenzaron a utilizar ciertas marcas y tipos de letra especiales para identificar sus productos y, posteriormente, a ellas mismas.

Debido a que el tema de identidad es al mismo tiempo un tema que se da por hecho que se entiende y desarrolla, también es cierto que la concepción de lo que implica el estudio y la gestión de los recursos identitarios es muy básica. Por esto es importante reconocer, como lo hace Ind, algunas diferencias entre los siguientes conceptos:

1. Identidad Corporativa
La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, por lo que es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Esta puede proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la identidad per se es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia organización.

2. La Imagen corporativa
Esta se produce al ser percibida. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas. Por lo anterior es importante recordar que, mientras que una marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser distintas de las de la organización.

3. La Comunicación corporativa
Es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa sólo tiene algún valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Como dice Wally Olins, “La idea fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce debe proyectar una clara idea de lo que es y de lo que persigue”.

Después de entender las anteriores definiciones hechas por Ind acerca de la comunicación visual referente a la identidad, entonces el diseñador puede comenzar a entender que la consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo sólo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una empresa, y también le corresponde la función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que uno debe abstenerse en lo posible de asignarle un valor excesivo. Esto porque un logotipo, como muchos otros símbolos gráficos, tiene en sí mismo un significado muy limitado ya que, entre otras cosas, la cultura del público determinará la forma en que se interprete.

Dentro de las limitaciones y alcances que debe de tener siempre en cuenta el diseñador es que la comunicación corporativa no es una panacea ya que no proporcionará el éxito a una mala empresa. Lo que sí puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crédito sobre lo que es una empresa, lo que hace y cómo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que transmite.

Se debe de tomar en cuenta que a un consultor de identidad se le contrata para que cree un sistema, para que dé un sentido al proceso de comunicación, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia, por lo que hay que recordar que el público y los comunicadores más importantes para cualquier empresa son sus propios empleados, por tanto, la comunicación con estos constituye un requisito previo de gran importancia para cualquier programa de cambio.

En cuanto a los fabricantes es necesario destacar que éstos ya no compiten con las relativas ventajas de sus respectivas tecnologías sino basándose en ciertos rasgos, el diseño y la imagen de sus productos. En este caso, Michael Porter observa que, cualquiera que sea la estrategia tecnológica de una empresa, siempre existe una tendencia a que el producto y la tecnología dejen de ser exclusivos a medida que el sector vaya desarrollándose. Hay que tomar en cuenta que la aceleración de los ciclos de vida de los productos ha obligado a las empresas a buscar nuevas posiciones en sus mercados. Mientras que anteriormente la evolución de los productos se producía lentamente, en la actualidad tienden a alcanzar el éxito con gran rapidez para morir a continuación. Es por eso que las empresas industriales y de servicios cada vez tiene más dificultades para diferenciarse. La comunicación de una identidad característica es uno de los medios para lograr un posicionamiento especial.

Otro aspecto importante es que a medida que crece el número de sectores que se internacionalizan, las organizaciones que compiten dentro de ellos se ven obligadas a crear identidades que tengan en cuenta la fuente de su ventaja competitiva, lo que puede suponer la creación de identidades distintas para distintos países o la imposición de una única identidad internacional.

En cuanto a las estrategias e identidad corporativas se debe tener en cuenta que no existe una metodología óptima para todos los casos, por lo que en cada situación se debe de decidir qué es lo más conveniente, tomando en cuenta la posición en el sector, los objetivos, las oportunidades y los recursos que están a la mano.

Un posible método de acción para desarrollar un programa de identidad corporativa es el siguiente:
1. Analizar el sector
2. Identificar el posicionamiento de la institución
3. Definir la identidad corporativa
4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
5. Desarrollar una imagen corporativa
6. Ubicar las disonancias
7. Establecer los objetivos comunicativos

1. Analizar el sector
Dentro de la concepción de Ind acerca de la identidad corporativa se pone especial atención al estudio y entendimiento del sector en que las empresas desarrollan sus actividades. En primer lugar dice que el poder de negociación de los proveedores determinará la fuerza de los mismo. Por ejemplo, si existe un gran número de empresas competidoras que sólo pueden comprar sus materias primas a un proveedor, el poder de negociación del proveedor será muy elevado.

En segundo lugar, si el sector comprador está más concentrado que el sector vendedor, los compradores tendrán una fuerza mayor que los vendedores.

En tercer lugar, la amenaza de otros productos que puedan sustituir a los existentes tienen una fuerza limitada sobre los precios que las empresas pueden cobrar por sus productos o servicios.

En cuarto lugar, la amenaza de una posible entrada de nuevos competidores en el sector produce presiones sobre los márgenes de beneficios, debido a la necesidad de establecer barreras que les impidan la entrada.

Por último, los cuatro factores anteriores se combinan para determinar la intensidad de la rivalidad entre las firmas presentes en el sector. Si la rivalidad es intensa, tenderá a afectar a los precios y/o a la calidad del servicio, lo que afectará a la rentabilidad del sector.

2. Identificar el posicionamiento de la institución
Otro aspecto de vital importancia para la correcta comunicación corporativa es el posicionamiento ya que este determinará las características de las comunicaciones externas y también las internas. En este sentido, Michael Porter argumenta que, aunque la empresa puede contar con diversos puntos fuertes y débiles, las formas básicas de obtener una ventaja competitiva radican en contar con una ventaja ya sea en los costos o en la diferenciación. Aunque si se combinan los dos tipos de ventaja competitiva con el alcance de las actividades que desarrolla una institución, se podrá llegar al modelo que incluye tres opciones estratégicas básicas: liderazgo de costos, diferenciación y punto de atención.

3. Definir la identidad corporativa
Para esto se debe de descubrir la verdadera identidad, para lo cual se debe diseccionar la organización y estudiarla de formas distintas. En primer lugar se necesita estudiar lo elementos que forman su identidad, como la historia de la organización, quiénes son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria. En segundo lugar, hay que estudiar la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la empresa.

Para obtener un panorama más claro de la identidad se pueden realizar las siguientes acciones:
-Analizar las publicaciones de una empresa como son los informes anuales y los reportes contables.
-Realizar un programa de entrevistas donde se tomen en cuenta a la dirección, los empleados de todos los departamentos, los periodistas, los analistas de mercados, las asociaciones comerciales, los consultores, los auditores, las agencias de publicidad, las dependencias de gobierno, las organizaciones internacionales y los comentaristas expertos del sector.
-Obtener una experiencia directa a través, por ejemplo, de la asistencia a reuniones de grupo, donde se pueden identificar conflictos y actitudes peligrosas como el sabotaje.
-Identificar claramente quienes son los propietarios de las organizaciones ya que la titularidad de una empresa afectará su identidad.


4. Realizar una auditoria de las comunicaciones
Una vez que se haya establecido la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analítico estará dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativas. En este caso se incluyen dos elementos importantes. El primero consiste en cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicación interna y externa. El segundo es una fase que se basa en las investigaciones que se realizan entre los diversos públicos de la empresa.

5. Desarrollar una imagen corporativa
Una vez que se hayan evaluado los retos a los que una organización debe enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta dicha empresa. A este respecto, se deben de tomar en cuenta las percepciones que tienen los distintos públicos sobre una organización. Lo que se hace es analizar si dichas percepciones ayudarán a la empresa a materializar su estrategia o si la afectarán negativamente. Además se tendrá que analizar si la estrategia es reconocida y entendida por el público dentro y fuera de la impresa.

La información necesaria se obtiene por medio de un programa de entrevistas, que incluye discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal. Dicho programa contempla e incluye diversos públicos: consumidores, proveedores, accionistas y empleados de la firma.

6. Ubicar las disonancias y 7. Establecer los objetivos comunicativos
La imagen puede evaluarse por medio de una serie de entrevistas personales o de grupo, A continuación se puede comparar con la realidad de la empresa para decidir si contribuye al logro de sus objetivos o si obstaculiza. Si la imagen fuera significativamente mejor que la realidad, ello implicaría la existencia de algún problema operativo; si la realidad fuere mejor que la imagen, habría que pensar en un problema de comunicaciones. Las empresas presentan muy a menudo una combinación de ambos, lo que deberá tenerse en cuenta al fijar los objetivos de cualquier programa de identidad.