Yurij M. Lotman: “Un texto no es la realidad sino el material para reconstruirla”.

Cuando se piensa en identidad se debe, o al menos se debería, de pensar en cultura. Esta reflexión surge a partir del artículo de Lotman y Uspenkij llamado: “sobre el mecanismo semiótico de la cultura”. Es importante reconocer que toda entidad se desenvuelve dentro de un entorno social, donde existen diferentes tipos de códigos a partir de los cuales se generan comunicaciones e interacciones que van definiendo una cultura y es dentro de esta que se generan identidades de todo tipo.

Para comenzar a hablar formalmente del tema es importante reconocer a la cultura como “un sistema de signos”, donde es necesario identificar y conocer cuáles son los códigos que se utilizan para poder transmitir adecuadamente un mensaje. Reconocer lo anterior en el ámbito de la comunicación visual es muy importante porque de esta forma se podrán reconocer aquellos aspectos cuturales-sígnicos que son pertinentes para generar una propuesta visual.

Aquí es importante destacar, como dice Lotman, que “la cultura nunca representa un conjunto universal (de signos) sino tan sólo un subconjunto con una determinada organización, por lo que no engloba jamás todo ya que sólo se concibe como una porción, un área cerrada”, es decir”, los mensajes gráficos generados no pueden ser concebidos por el comunicador visual como objetos globalmente comunicativos ya que los entornos culturales varían no sólo de país en país, sino que estos también varían, dentro de un país, de región en región, por lo que la generación de una imagen visual representativa de una determinada identidad institucional o individual, deberá de ser adecuada y desarrollada de acuerdo con los factores sociales en que funcionará.

Aunque en la actualidad existe un gran número de empresas cuyas marcas son conocidas mundialmente, la concepción inicial de su representación visual se generó, considero que en la mayoría de los casos, de ciertas características culturales-sociales bien definidas y delimitadas en un entorno específico y, posteriormente, con la expansión y difusión comercial, los mensajes visuales utilizados por las grandes compañías transnacionales, se van adecuando a los distintos sistemas culturales. Es por esto que Lotman dice que “la cultura es un generador de estructuralidad; es así como crea alrededor del hombre una socio-esfera que, al igual que la biosfera, hace posible la vida, no orgánica obviamente, sino de relación”.

Pero para poder identificar los signos dentro de la sociedad es importante reconocer también que la cultura es memoria “expresada en un sistema determinado de prohibiciones y prescripciones”, algo que es de vital importancia en todo tipo de comunicación, no sólo visual, ya que los códigos ideológicos cambian radicalmente de cultura en cultura, por lo que lo visualmente permitido en un entorno puede ser una aberración en otro.

Entonces, de acuerdo con Lotman, considerando a la cultura como memoria, se pueden distinguir tres maneras de darle contenido:
1. A través de un aumento cuantitativo (y cualitativo) del volumen de los conocimientos.
2. Mediante la redistribución o reorganización continua del sistema codificante que sirve para reordenar los códigos particulares, lo que asegura el aumento del volumen de la memoria.
3. El olvido permite una selección, una fijación de determinados conocimientos que se traducen en elementos del texto y por el olvido de otros declarados inexistentes.

De acuerdo con lo anterior, la cultura como memoria nos ayuda a aumentar, reorganizar y regular nuestro conocimiento del entorno, que en un ambiente gráfico es indispensable para gestionar adecuadamente el aspecto “forma-contenido” de los mensajes que se elaboran con el objetivo de no generar, entre otras cosas, contaminación visual.

Por último, puedo decir que la propuesta de Lotman acerca de una semiótica de la cultura es fundamental para poder concebir una adecuada visualización de una identidad, ya que cuando se diseña una propuesta, no sólo se deben de cuidar los aspectos propios del mensaje sino hay que pensar más allá, pensar en el uso que tendrá en un entorno, es decir, más que pensar en una semiótica sintáctica pensar en una semiótica pragmática, que no sólo cuide la correcta utilización de los signos y los procesos de semantización, sino que atienda de forma preponderante al usuario de los distintos mensajes.